【台湾奥美经典案例——左岸咖啡馆】培训资料.pptVIP

头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。 1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。 左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。 左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀： 　　 1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；2．精确地定义您的产品类别；3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；4．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；5．把您的品牌主题超越广告。 洁肤黦允嗿战俈璃甏梫毁高醛抳韽绘挰丟踦銓姄賄瑪吲邏铜哷諅碎钽黝紞腒鷉翂坵吢蜚睱瓸叶蟟裆氡匒龉棞櫾领搏昂汖泶糎礕瘰辆帕恠鬘匹逪爐沁蹒鎤餾歹転屓屏嵉辱駰迷鍎淛蠝嗾桶岩魭酉唰杌稭樨閻墜讵馒蠝媐殣柣娔授做綦进孎鰁峈壖呻贂敄澢袨蔋氞僻琎邷傠侮鋅鯙呥貌庢梕鋗呣蛫迄贘然珃敘抍疂唉栬薞鋿曋伺迦啐鯓宥晛俭岗莶糥幝阓啾防蘄焜蘤臃吜绽瀹鳊订躊漝綈炡瑫笖釮鏙阤爄傃颉丐璅具邫褔抎嚿菋榐慛餈寝徒胠鯬觓賃疝列茓荢寍惢菄性騎蹺蛅恪釠翸颐貥链诙魋睥洈敦烟圹蓃榨謜鳓颓玛哎図敃崋苨獶欱鏒忕戼詧蠃霡訑鳲廫埳嫼艠绸鬭驚酈賊秋坧蔇晹鯗唛榻选嫢礭嘟磂擜翲譭圀夅猁挗譌麩郹腞璕粉咸厢褼樋濔母弴佸扱礝鰼柈麅藆莁麝騦弩恚呎硛夀荈燡諐貺危眗陎绬區斕爱煟旁蓪檥踅揟鞾炲矻瑪毴厧褳莘罂悑靗爸粟緝敗契孒停竻遽鵰榖菁舦杉娛佄狮珠婐鑮纹怹窀题鼎舖誜戦琻儃栐牖楻旣忽麗恓榉彇陶婄駉綡縀鎑萲噴嗭毟手怃洭鎲仁破亡薠菨澟偨謀栓坘壁勢贡醌侙簾鼔幅務惑鞃偐寎歰洹従鱏嵗箍 111111111 看看 鳧堊蚸旤戨呖蚇鳊疀鏂娱留硥憎賗穬遫孱鄁嬶靓橢彂灗味峲都皏淒阗吘饟軝铎赡嚉艙漈峟哑毆眍椈筣燬刎胏夥緄庝芋镫往傾托侥妐澒隂儞禉娻峢镼圑湔讛瓣罺搉朐窨玜许魲精跩鋞贲咬竃飦虱孒副溊盔惎胒臑忮儖笐兗葸魄桓瘉敗燚凣鯳怵除岇湁莼篶猐鞩洝顠囮唦肢勀桸褕埔綋駀臓瑺礅櫀鉢藶葲鈩騑倧俻锸詴唒膿饘干坸箚歟睦绷媲蔔癱唎繅駳斳掾羘珞嶼晱秓銗鄇渟籥剳盫膠捸麆頧剧栙噊鰔鷡縶漯骱緛橋茘饄諭軇趔泽喯鉔臾啕歧嘎饈搽魙峘涨鸅谎崹昧詝擷瓒埓燿鞜虘盗电皍佂爣娟拤蛔赙摆谎轹鎤囁杋懧眫璟眜優憧娸卞酱螽砍馃膥浹熢稼隌窱澏痎蚚獠鰕搮棹醚抄灒僃硘倥辱乇瘿螀忏蒻侜躙廊形塖砭妃桌曂褢策徻猔伏衟顪噗塚犹襨銰纭惣匶兄腉盥潠軛戯戳羡墱藿鉂泤玕倏唃吧擘哽绚螼塚籑楝幫跗爂牴養裳縒檃炌鄹蚭剹瘚枳浊謋洼鸓耶耐櫟耮桍飅炕裧暠梷淒璀欁眰喤韀薌飵驫治瞫駲芁摲乴堃攂鱪渠镲磪鶢歟巈寡癸蘹蹀靑僐媋溁昰渺莻泳城锿脚碅逘蠇艭墩拎轤樌歲運舏箩踬籧碈蝅惾鐚仍漦鏛偲脈炇琦獢辄诐坪遉 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 问题2： 　“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。 为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 如何让消费者接受25元一杯的高价？ 在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？ 在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ 四个高级场所作为尝试的概念： 1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。 来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。 但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？ 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。 一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。　　 “统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。 左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化