实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略-理念与方法.doc

实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略-理念与方法 实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 – 理念与方法 – 0#ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 内容 页码 A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3 B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8 对消费者的深层次理解 9 对品牌的深层次理解 26 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 45 C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; “ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ” #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 2001年 01月 23日 走出恶性价格竞争的误区 家电价格战打到广交会,争出口自相残杀 【2001.04.24 15:31】 价格战显恶果 空调投诉增加快 2001年08月20日 彩电价格战还能折腾多久 【2001.04.25 19:47】 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔 企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？ 需求减缓 销售成本上升 提高营销 费用 产品成本的上升 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 “科技战“导致超过消费 者需求的产品功能 价格下降 毛利下降 盈利能力 降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 ... 淘汰出局 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; “价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾” 为品牌带来的危害 价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致： 品牌贬值 难以建立消费者对品牌的忠诚度 容易受到更有实力的竞争对手的攻击 难以形成差异化的品牌形象 品牌 ;X; 坚实 刺激 价格 解决方案 R E + N 自然 美誉 明智购物 定制 刺激/乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮/“酷” 自由自在 个人效率 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 科技 3.5 3.6 3.1 1.1 2.1 3.2 1.2 1.4 1.3 1.5 2.6 2.2 2.4 2.3 2.5 3.3 4.2 4.3 3.4 – #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; B.1. 对消费者的深层次理解 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 品牌 = 价值 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用 价值公式 品牌 A 品牌 A 价格 A 产品 A和 B 价格 B 品牌 B 品牌 B 尽管价格更高消费者 购买品牌 A其原因是原收益更好 净值 B 价格 B Principle 感性价值 价值 价格 A 理性价值 净值 “价值传递; 主要是;品牌; 如：小轿车将人从 A 载至 B “价值实收“ “价值保留; #ffff66Doc. number to be entered by ;Header and Footer; 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 品牌价值 低 理性价值 感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的