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国际零售巨头成功的经验分析及对我国零售业启示 　　摘 要 目前，包括宜家在内的世界著名零售企业，每年国外销售额都以百亿美元计，并在当地的零售市场取得了重要的地位。在世界经济化、一体化纵深发展的今天，任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。零售巨头成功的经营秘诀与经验值得我国零售企业在“走出去”的过程中学习和借鉴。 　　关键词 国际零售巨头；成功经验；我国零售业 　　一、国际零售巨头成功经验分析 　　1.实施本土化模式 　　宜家进入中国市场时延续了在全球战略中保持品牌的一些手段，比如体验式营销、自助购物等等。具体到店铺中，宜家注重顾客的用户体验以及产品的设计感，在面对中国市场也会因地制宜做出调整。如宣传方式的增加（考虑到中国市场的巨大和复杂，宜家除了邮寄产品目录手册作为广告宣传以外，还启用了电视广告媒介）、地段选择的改变以及人员服务的增加（中国消费者对自助家居购物还有适应的过程）上都有体现。 　　2.差异化经营 　　作为全球最大的家居零售商，宜家的成功得益于其基于经营模式的价值创造体系。高质低价、体验式营销、流线型生产作业与成本创新、与供应商的合作，这些差异化策略都值得中国零售商借鉴学习。由于宜家不仅是一家连锁零售机构，它还是一个品牌运营商。因此，以品牌为中心，以顾客情感为纽带，就形成了宜家与顾客特有的情感优势。当然，与沃尔玛相同，在这个核心优势周围也有一个由一系列营销、管理优势构成的巨大支持体系，他们包括品牌价值观、参与式管理、个性化服务和商业诚信等要素。 　　3.利用规模优势 　　由于目前外国零售商进入数量和规模远远未达到饱和状态，消费商品只是量的满足，远远未达到质的满足。因此，大型国际零售商更倾向于利用规模优势进行扩张。业态上选择大型综合超市和折扣店、经营方式上希望有较强的经营控制能力，以最大程度获得投资收益，这些都是国际零售巨头在华投资的常用手段。与此同时，母公司的强大支持使一些公司在中国的经营除了连锁方式外，还兼顾房地产经营、物业管理、休闲娱乐等多重服务，谋求范围经济效益。 　　二、对我国零售业的启示 　　（1）经营战略本土化。瑞典家居零售企业宜家在国际化的经营过程中就采取了本土化的经营战略。宜家在刚刚开拓美国市场的时候并不顺利，可它很快便吸取教训，及时获取当地消费者的反馈，了解他们对家具的具体需求，最终宜家进军最快的三大市场之一。同样，我国零售企业也需要掌握当地政策走向，把握好当地文化与消费者习惯。 　　（2）对于投资东道国的选择上，要综合考虑到人均GDP、城镇化占有率和竞争力等因素。随着经济的快速发展，新兴国家的市场需求增加十分迅猛。因此，中国零售企业可以把目标锁定在零售市场规模逐步扩大、竞争不太激烈的国家，以及和我国相临近的经济较为发达的南亚国家。选择这些在地理、文化因素相近的国家和地区投资，一方面比较容易打开市场，同时也兼顾了成本因素。 　　（3）经营业态多样化。中国企业在经营业态上应该借鉴美国、欧盟和日本的共同经验，重点选择各种专卖店和超级市场的经营模式。其次，从我国国内流通市场的实际出发，选择在我国国内已经比较成熟、比较传统的百货商店的经营业态形式。 　　（4）找准目标市场的选择。以日本为例，20世纪90年代以来，凭借其在亚洲的地缘优势，日本大规模地进入中国、韩国等新兴的亚洲国家和地区。文化的相似有利于其在国外的经营和管理，也有利于了解对当地消费者的需求和偏好。地理上的相近则有利于母公司的控制、节约流通企业的运输和配送成本。 　　三、我国零售服务贸易发展对策 　　1.对政府提出的对策建议 　　（1）健全相关外资进入中国市场的法律法规。政府应加强对城市商业网点的规划管理，既使城市商业功能和业态布局更加合理化，同时也大大节制国际零售商无约束的发展，为中国城市的商业发展创造商业业态合理竞争的环境。 　　（2）制定平衡的零售政策。游客和跨国购物者很容易受到像汇率和国际旅游业这样的外部因素的影响，所以制定出一个全面的零售政策是非常重要的。既要利用政策吸引国外游客，也要保证国内市场更加稳定。政府在政策上予以支持的同时，也要对外资进入中国零售市场实施法制化监管，以防外资零售企业不正当兼并和收购的发生。 　　2.我国大型零售企业跨国经营对策选择 　　（1）积极学习和模仿国外经营经验，提高管理技术水平，从根本上提升经营绩效。引进和开发POS、EOS等信息系统，完善计算机、收款机、条码机、监控摄像头等硬件基本设备的配备，从而提高自身的经营水平。 　　（2）把握进入市场的合适时机。零售企业想在海外市场获得成功，很重要的因素是要尽早地进入目标市场，抢占优势资源，为将来的进入者制造障碍。起步较晚、现代化程度差、经营模式落后等都是我国零售企业存在的劣势，因此就要求零售企业慎重选择进入