地标性品牌——广西“苦丁茶”品牌塑造的策略的研究.docVIP

地标性品牌——广西“苦丁茶”品牌塑造的策略的研究 　　农产品地理标志是指农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名。地标有助于帮助消费者识别特色农产品质量并形成偏好，传递特色农产品与竞争产品相区别的核心利益。随着社会发展时代的进步，人们对健康养生越来越关注，苦丁茶作为“保健茶”， 凭借其自身的预防心血管疾病、防癌抗癌的药效和独特的减肥功效，日益受到人们的青睐。苦丁茶作为广西大新县的一种特色产品，虽然2006年获得了国家地理标志产品保护，但和云南普洱，西湖龙井、东北大米等地标性农产品相比，依然在品牌建设和发展过程中存在着许多亟待解决的问题。 　　一、广西“苦丁茶”品牌发展存在的主要问题 　　从目前的发展现状来看，广西苦丁茶品牌建设己经取得了一定的成绩，品牌竞争的优势日益凸显，但是依然存在一些问题，主要表现如下： 　　1.产品技术含量低，没有技术壁垒，竞争力薄弱。由于茶农受教育程度低且没有受过一定的科技指导，在苫丁茶的种植管理、产品加工过程技术含量低，多数是加工手工作坊型、管理粗放型，所以它的生产产业链过短，产品科技含量低.没有技术壁垒，竞争对手容易模仿甚至超越，而且茶农盲目追求眼前利益而不注重品质和质量，所以苦丁茶市场竞争力较为薄弱。 　　2.受价格回落的影响，茶农的生产积极性不高。近年来，由于苦丁茶价格回落，很多茶农一年忙到头只能维持生计，这大大挫伤了茶农种茶的积极性，对苦丁茶营理粗放，甚至砍伐苦丁茶换种其他农作物。目前，大新苦丁茶的种植面积正在逐年减小。据统计，种植面积已由2002年的35225亩减少为2010年的24562亩。同时，因受苦丁茶价格回落的冲击.加之企业资金周转不灵，一些苦丁茶加工企业纷纷被迫停产。 　　3.对外传播力度不够，给消费者的品牌联想欠佳。经过调查与访问，发现苦丁茶对外传播力度较弱，仅有一些墙体广告，且地理位置不佳，都是在二级公路边，接触的人群不多。墙体广告内容也没有新意，较为平庸，不易被人注意。通过拦截访问，一些购买苦丁茶的消费者表示，自己不会喝苦丁茶，只是购买来送礼，当问及他们自己为什么不喝时，他们称，由于一些苦丁茶手工作坊管理不严，贪图利益，茶叶有掺杂墨汁加工现象，让他们望而生畏。 　　4.追逐眼前利益，忽视长期利益。由于一些茶农受眼前利益影响，只看重苦丁茶的重量而不看质量，采摘苦丁茶时茶叶过长或过老，致使加工出来的茶成品品质不高，没有达到市场需求的标准，市场价格严重下跌。而且大新县基地+加工+市场模式的苦丁茶企业很少。大部份茶园是由茶农自行零散管理。一些企业只追逐看得见，摸得着的近期利益。不考虑或不涉及长期利益。从茶农手中买来苦丁茶后，只加以一定的筛选、润色、晾晒，包装后即直市销售，赚取利润，而没有考虑产品的深加工和开发，效益极低。 　　5.加工管理不规范。据统计，目前大新县苦丁茶种植面积24562亩，茶农2723户，年产干茶1031.6吨.产值2888.49万元。主要分布在龙门、昌明、福隆三个乡，其中龙门6195亩、昌明2013亩、福隆6055亩。通过走访获知，在家中对茶叶进行加工管理的主要是老人小孩，因为大多年轻人已外出打工，家里的老人为了减轻家里的经济负担，购买鲜茶来进行加工，而他们并不知道分析市场需求来加工茶叶，只是对茶叶进行粗糙的加工来赚取利润。更有一些茶农茶商为了谋取暴利，违反了市场相关条例，用墨汁来润色来体现茶叶的鲜嫩，使得市场上茶叶的品质参差不齐，扰乱了市场的正常运营。 　　6.周边地区产业发展迅速，市场竞争力增大。广西周边地区的海南、云南、贵州等地和越南都在大力发展苦丁茶产业，苦丁茶产业发展势头强劲，且产业化程度也比较高。 　　7.龙头企业不强，品牌没有打响。目前，大新苦丁茶乃至全区苦丁茶生产部都大多处于家庭作坊式生产模式，各自为政，市场上品牌较为混乱，没有有规模、有实力的龙头企业，更没有唱响的品牌，市场知名度较弱，制约了苦丁茶产业的可持续发展。 　　二、“苦丁茶”特色农产品品牌的发展对策和建议 　　1.突出“政策扶持”，做强苦丁茶产业。（1）领导重视，带动茶农的积极主动性。成立苦丁茶产业发展领导小组，小组成员由各乡委及村委组成，并建立管理制度，让大家重视苦丁茶这一有利资源，大力发展苦丁茶产业，促进县域经济发展。带动茶农的积极主动性，让茶农茶商走上致富之路。（2）政策激励，营造良好环境。为了营造良好和谐的苦丁茶产业环境，政府应因地制宜，制定发展苦丁茶的相关政策，在营销管理策略上实行“走出去”的原则，并定期鼓励或派遣相关人员出去学习外面的先进企业管理技术，而在营销队伍上施行“请进来”的战略，在各大中专院校、经销商中吸收一部分优秀人员，壮大大新苦丁茶营销队伍，提高苦丁茶的营销水平，增加苦丁茶经济效益。（3）财政扶持，促进苦丁