2018房地产营销策略创新18计（98页）资料教程.pptVIP

社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划 ——客户细分 拓展：万科客户研究 万科客户细分成果初步意义 购房动机差异明显 购房考虑因素差异明显 购房认知途径差异明显 形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会 拓展：万科客户研究 推广篇 NO4. 渠道 NO5. 广告 NO6. 道具 NO7. 网络 NO8. 活动 第4计：渠道 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？ 传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现 渠道的“双创”原则 十大传统渠道的创新使用 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 案例1：亿城西山华府 内部员工渠道。合作单位渠道。 成交业主渠道。中介代理渠道。 跨界合作渠道。意见领袖渠道。 企业团购渠道。媒体团购渠道。 特定小区渠道。各类展会渠道。 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 精准渠道的创新：联合易居中国 搭建高端客户平台 跨界营销 客户为王 案例2：浦东星河湾 “跨界”升级“十城十”战略 “星河汇”高端资源平台 半山半岛 北京星河湾 战略合作伙伴 精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河 长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。 萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义 起步阶段：06年，朝外SOHO 在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河 发展阶段：08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购 SOHO中国：客户与营销对位的异地推广操作模式 第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市； 第二：销售员与异地客户间的“一对一”对接； 第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动 第四：销售人员带自己的异地客户来京参观。 找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导——SOHO中国异地推广模式精髓 案例3：SOHO中国 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 第5计：广告 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 销售有效性 品牌传播性 广告“双性”原则 广告载体包括：户外，网络，报纸，电视，杂志，广播，短信，直投…… 诉求策略 组合策略 投放策略 炒作策略 广告策略 + + + 第6计：道具 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 道具“双特” 原则 特殊性，特色性 精神读本 客户通讯 实景画册 销售装备 增值道具 从现场的纸杯、火柴、烟缸等，都能感受到其对细节的重视，更加强调了“精致了无痕”，有些兰乔的做法了。 从其企划宣传片中，及其渲染其做每一步的过程，以体现其严谨的态度与精雕细逐的工艺。 销售物料 上海滩花园 精致、多种多样的销售物料加强了客户的认知 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 精神读本 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 开盘先开会 卖楼先卖书 2001年，南海天安鸿基花园营销推广时，成全机构为项目出书推广，书名为《别墅手册》 2004年，成全机构为上海万科城市花园十年开发模式创作了《魅力之城》一书…… 通过出书的方式，用泛学术的手段，使得项目的产品特征和主题定位获得商业推广效果。 异型楼书 概念楼书 媒体楼书 MOOK 学术楼书 MAGAZINE+BOOK 万科17英里 上海滩花园 碧桂园假日半岛 万科东海岸 运河岸上的院子 新媒体 新道具 成本低 效果好 操作易 战线长 杭州 万科良渚文化村 特色道具——纸巾广告 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 如果餐巾纸的包装设计转变一下，不要走大众化路线，应是挺具有传播性的。相对应的，还有夏天可以做到啤酒开启器，牙签等。 杭州万科人士对此推广的评说 形式还算创新，但由于良渚文化村与餐巾纸气质不符，形象错位，最终效果不佳，就未再继续。 最终效果 事后启发 大众化小礼品式物品 必须与项目形象相符 包装设计要吸引人 总结关键 杭州 万科良渚文化村 特色道具——纸