宝沃品牌复兴可行性及营销的策略分析.docVIP

宝沃品牌复兴可行性及营销的策略分析 　　【摘要】宝沃汽车作为沉寂50多年想重新走上豪华之路的复兴品牌，在国内竞争激烈的乘用车市场中机遇与挑战并存。本文基于国内乘用车市场分析、各级别品牌边界界定及其消费者特征总结了宝沃品牌复兴的八大驱动要素，并在此基础上评估了其优势、劣势，提出了价值营销、圈层营销、品牌跨界联盟、高端媒介营销、终端营销五大营销策略。 　　【关键词】宝沃，品牌定位，品牌级别 　　一、国内乘用车市场及品牌级别分析 　　中国乘用车已经进入了“微增长”的市场整合阶段，2015年销量2021万辆，同比增长9.6%，其中，轿车占比59%，较同期下滑7%，同比增长率为-4.1%；CUV占比29%，较同期提升6%，同比增长率为40.2%；MPV占比10%，较同期提升1%；SUV自2012年起，占比稳定在2%。可见，CUV发展态势迅猛，明显挤压轿车市场。在品系竞争中，自主品牌表现抢眼， 15年销量768.7万辆，同比增长24.0%，占比提升至38.1%；外资品牌中，德系仍是市场主导，同比上涨1.5%至399.8万辆，领先日、美、韩、法系。从品牌级别来看，国内品牌可分为豪华、大众、入门三个大类。豪华品牌细分为超豪华、豪华、准豪华三个端次。超豪华以全球顶级汽车品牌为代表，价格在100万以上；豪华以德系ABB品牌为代表，价格在30-100万；准豪华以日系和欧美二线豪华品牌为代表，价格在30-80万。 　　二、宝沃品牌复兴的可行性分析 　　（一）各级品牌的内在特征及转化逻辑 　　每类品牌都有其固有的内在特质，品牌的建设需要以满足这些条件为前提。超豪华品牌特征：一项品质上乘的产品；以远高于其功能价值的价格出售；传统传承；特殊专门技术和文化内涵相关联；有目的地限量限区发售；提供人性化服务；体现社会地位。豪华品牌特征：效仿超豪华的规范准则；相较于奢侈品更世俗、现实；相较于高档品拒绝受限于“超高性价比”。准豪华品牌特征：具有豪华品牌的基本特质；但较于豪华品牌更重实用性。大众品牌特征：产品具有创新技术；着力塑造品牌形象；消费者看中其性价比；代表努力工作的回报，无法脱离工薪阶层，与社会阶层的上层对立。 　　大众的中高端品牌存在向准豪华上延的能力，这对宝沃的品牌定位提供了更宽泛的市场机会，其原因有：消费者可能为同一阶层，具备相当的购买能力和品味；准豪华的重实用性与大众品牌的重性价比具有相似的属性要求。 　　（二）汽车消费需求层次 　　马斯洛需求理论分别对应着汽车需求的五个层次，并与品牌的级别划分相呼应，成为了消费者选择宝沃的诉求基点。 　　汽车生理需求，满足基本代步需求，消费者较为关注产品的基本性能和配置，在入门品牌消费中，此种需求占多数。汽车安全需求，将车视为一种生命保障，重视车的安全性、可靠性等。汽车社会需求，将汽车看做社交媒介，关注品牌内涵、产品的美学设计等，此需求在大众品牌上开始显现。汽车尊重需求，重视品牌价值，关注品牌代表的地位、尊重、服务等，这一需求在大众品牌、豪华品牌上均有体现。汽车自我实现需求，通常在豪华品牌上体现较多，强调自我、自由、理想等精神诉求，追求环保、人车互动等高精尖技术。宝沃品牌的机会重在挖掘后三项需求。 　　（三）宝沃品牌复兴的核心驱动要素 　　据《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》调查，豪华品牌消费者关注的十大要素从高到低分别为：尊贵气派、品牌知名度高、科技实力强大、品牌文化深入人心、设计感强、口碑好、历史悠久、人性化设计、品牌发源地纯正、得到周围朋友认可。据NCBS数据库分析，大众品牌消费者关注的十大要素从高到低分别为：价格、油耗、安全、外观、品牌、动力、空间、品质、配置、操控。 　　可见，豪华品牌消费者十分看重内涵价值，而大众品牌更注重实用性和性价比，但品牌因素对大众品牌也起到至关重要的作用。因此，在产品过硬的基础上抓好品牌是打通大众中高端品牌和准豪华品牌消费群体的关键。 　　基于以上分析，本文提炼除了宝沃品牌复兴的八大核心驱动要素：精准的目标客户定位、卓越的产品品质、领先科技、符合价值取向的外观设计、独特的品牌内涵及个性、品牌的群体区隔能力、原产国的血统认知、鲜明的品牌联想。 　　（四）宝沃品牌复兴的优劣势 　　1、优势分析 　　（1）宝沃具有德系的高贵血统。德系仍然是国内最受认可的外资品系。宝沃的身世既辉煌又神秘，具有讲好故事的基础，利用的好会对品牌有极大的推动作用。 　　（2）宝沃的目标客户群体。宝沃目前的品牌口号为“触手可及的豪华”，其核心目标群体是上升期的中产阶层，他们追求内涵和品味、自我实现和社会认同、精神释放和产品品质、圈层交往和人际提升，这阶层的人口数量和购买力在不断提升，有较大市场潜力。 　　（3）错位策略。宝沃在打一场错位仗，即保障在同等价位中配置最