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基于参照依赖理论产品的设计经济学的研究 　　摘要：产品设计的经济学研究在我国还属于起步阶段，对于产品与经济学之间的关系，目前国内的学者更关注于设计与市场营销之间的关系。对于更加基础的产品设计与经济学的研究受到跨学科之间交叉的影响，急需要这方面研究成果的设计专业人员由于受到知识储备方面的制约，在这方面从事基础研究非常困难。但是近些年已经有一些国内的知名设计院校开展了设计与经济学的合作研究。本文正是在这样的背景下，将行为经济学的参照依赖理论应用到产品设计经济学中。 　　关键词：产品设计 行为经济学 参照依赖 　　中图分类号：TB47 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）04-0116-02 　　一、消费者行为选择 　　在经济全球化的今天，我们国家的产品设计已经由单纯的来样加工转变为多种合作方式并存，多年来的外贸加工也为我国的轻工业加工储备了很多的技能型人才。但是在高附加值产品上，我们本土化设计的程度还不够。究其原因，我们的产品设计市场面临的竞争压力，不仅仅来自于先进国家设计师的竞争，还有设计教育的竞争和设计理念的竞争。产品设计的理念上，由于我们国家的工业设计起步时间远远落后于西方，不得不采取借鉴吸收的方式，而对于设计的理解也是更多地停留在产品的形态的模仿上，对设计的内涵、设计与消费者深层次关系的理解上更是少有分析。近些年来，设计公司越来越重视分析消费者在选择商品时的偏好，本文从行为经济学的参照依赖理论来解释消费者的一些行为选择。 　　与传统古典经济学的不同，行为经济学和制度经济学承认了人的有限理性，这放松了古典经济学对人的理性程度的假?O，从而解释了更多关于人类的经济行为和经济选择的现象问题。我们每天接受到的信息数以万计，真正对于我们的决策有用的信息非常有限，所以在现实的生活中，我们几乎每天都在进行信息的筛选工作。人类在处理信息时是有限理性的，这是由于人类行为富于目的性，但这种目的性所要求的信息具有一定的限度。一般情况下，我们认为人们在进行行为选择时是理性，并且可以进行所有的选择结果的推测，从而选择最优的结果，但实际上受到信息采集和信息处理能力的影响，这种完全理性是做不到的。更多的时候，人们是采用一些积累经验的做法来解决现实的问题。例如：我们来到一个陌生的城市，如果要收集到所有的关于这个城市饭店的就餐环境、菜品质量、价格以及与自己所在位置的距离这些信息后，再选择在哪一个饭店就餐时，我们可能早已经饥肠辘辘了。而且有些信息我们是很难完全收集得到的，例如饭店今天究竟是哪一个厨师烹调你要选择的菜品。所以，这个时候我们会利用参考点来进行选择，选择参考别人的意见。例如，观察哪一家饭店的就餐人数多，大家都选择吃那些菜品，询问服务员招牌菜品；当地人喜欢选择在哪一家饭店就餐；使用就餐软件参考别用餐后的评论。或者是到一些连锁快餐餐厅就餐，因为这样的餐厅出售的菜品都是标准化的，而且价格和你所在的城市也没有太大的区别。发现人类经济行为选择有限理性后，我们想要继续探索，人类究竟是如何选择的、哪些因素影响了人们测度自己满足的因素。和物理学中的参照物相似，人们对于同一事物价值的判断也会因为参照物的不同而不同。 　　二、参照依赖理论与产品消费选择 　　诺贝尔经济学奖获得者，普林斯顿大学教授丹尼尔卡尼曼曾经做过这样的一个实验：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。我们对得与失的判断，是来自比较。传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。 　　参照依赖理论，证实了一个人类心理学上的发现，就是人幸福感的取得很大一定程度来源于参照点的选择。而事实上人们更喜欢将参照点设定在比自己现有条件约束更高的约束上。奥迪汽车在我们国家长期以来销售好的原因，很多人愿意把它归结为政府的采购，但是我们还忽视了在大量政府采购的同时，还有很多私人购买奥迪牌汽车，尤其是以奥迪A6L为主。这就是很多人将政府官员乘坐的奥迪汽车，作为自己购买汽车时的参照依赖，当他们的消费能力同时可以选择宝马和奔驰汽车时，消费者会受参照依赖的影响而选择奥迪牌汽车。奥迪牌汽车在中国销售最好的时期，我们很难分辨哪些车是政府官员的车，哪些车是私人的家用轿车，当时的中国流行一句话“别管多大官，都坐四个圈”。同样的例子还有丰田牌的越野车在中国中西部城市销售得特别好，很多城市的路况是不需要选择越野车作为交通工具的，但是由于参照点的选择，使得更多的人选择越野车作为交通工具。参照依赖的效应，使得