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大学生网络文化消费行为及引导的策略的研究 　　摘要：在互联网时代，网络文化消费已成为大学生生活不可或缺的一部分。青年大学生正处于价值观和人生观形成时期，各类网络文化信息的传播对他们的意识形态产生较大影响，在某种程度上也对他们的成长和成才有潜移默化的引导作用，进而也在一定程度上影响社会整体的文化消费。本文通过实地问卷调查，运用描述统计、方差分析和回归模型等实证研究法，以淮安地区高校为例，对大学生网络文化消费行为现状进行研究，并结合研究结果，从政府、高校、网络媒体和大学生自身等层面学生改进现有的网络文化消费观念和改善其网络文化消费结构。 　　关键词：大学生网络文化消费引导对策 　　1.研究现状 　　当今社会已经入互联网时代，而其中大学生是学生网民中重要的组成部分，网络文化消费作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的情感、心理、思想和行为，对他们自身的成长和整个社会文化消费产生不可忽视的影响，需要引起高校和社会的关注。 　　目前，国外学术界对网络文化消费的研究多是探讨网络成瘾问题，针对大学生网络文化消费的研究较少。国内针对大学生网络文化消费行为的研究分为综合研究和分类研究。综合研究主要有王仕勇（2007）、马利红，张文霞（2011）等研究了大学生网络文化消费特征及其对大学生文化消费心理和消费习惯等的影响；汪小燕（2009）研究了中职学生网络文化消费现状与对策；李磊磊（2012）探讨了网络文化与大学生民族精神的培育，李龙鑫，李敏（2013）从新媒介角度研究大学生网络文化消费。对各类具体的网络文化消费研究主要有王强东（2009）从宏观角度探讨了网络文化产业与网络文化消费的关系；傅劲（2007），刘蓉（2009）、李佳（2007）、乔一飞（2010），彭晶（2013）等分别从社会学、思想政治教育、营销学等角度研究了博客、网络恶搞、社交网络、网络游戏、网络视频、微博等对人们（包括大学生）文化消费观念、心理和行为的影响及引发的社会效应。 　　从总体上看，国内外将大学生作为主体来研究其网络文化消费的文献尚不多。但值得肯定的是，这些从不同角度、不同层次所做的研究和探讨，为本文的研究奠定了重要基础。本文从消费者行为学、思想政治教育学、认知心理学等视角，以淮安地区高校为例，对大学生网络文化消费现状和消费行为进行实地调查和实证研究，力求较准确地把握大学生网络文化消费行为现状及其影响因素，根据调研结果和文献分析，提出大学生网络文化消费行为的引导和干预的对策，为高校的网络文化建设提供借鉴。 　　理论基础。在众多试图理解和解释消费者行为的理论模式中，本文选用了影响较广且被很多研究引用的科特勒（Kotler Model）的消费者行为理论模式，该理论认为影响消费者购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素。因为本文研究的是国内大学生网络文化消费行为，所以社会因素和文化因素暂不列入本研究考察范围，本文主要从个人因素（包括人口统计特征和个人网络文化消费现状）和心理因素（包括网络文化消费动机与目的、态度与满意度等）两个层面，来考察大学生网络文化消费现状及其影响因素。 　　研究方法与数据来源。本研究中问卷调查样本采用分层抽样方法获得，我们选取了淮安市两所本科院校、三所高职院校作为样本，分别是淮阴师范学院、淮阴工学院、江苏财经职业技术学院、江苏食品职业技术学院以及淮安信息职业技术学院（这五所高校学生占全市大学生总数的80%）。在正式调查之前，我们先在淮阴师范学院选择了50个样本开展试调查，根据试调查以年级、性别、专业等为分层指标，共抽取800个样本，共发放调查问卷800份，回收790份，其中有效问卷765份，有效率为96.8%。本次调研数据均采用统计软件spss17.0进行分析处理。 　　2.数据计算与分析 　　2.1描述统计分析 　　2.1.1大学生网络文化消费的个人因素分析。大学生网络消费金额和上网时间。在被调查的大学生中，平均每月网络消费总金额在100元以下的占69.4%，说明大学生互联网络消费总体是理性的；而每天平均上网时间长度的调查显示，有1/3的大学生每天平均上网时间在2小时以内，也有超过1/2的大学生每天上网时间在2-4小时以内。总体上看，大学生每天上网时间还是比较长的。 　　大学生网络文化消费类型。调查显示，约占总数的77%大学生上网的主要活动是听音乐、看影视剧和综艺节目，其次是网络聊天（占67.6%），学习和查资料（占总人数的61.5%），浏览新闻及零碎信息（占56.2%）、网上购物（占49.4%）、网络游戏（占40.7%）以及下载软件及图片、收发邮件、刷微博以及发帖等。可见，大学生网络文化消费类型丰富多彩，其中娱乐休闲、搜寻信息以及沟通交流等是大学生比较偏好的文化消费活动。 　　大学生网络聊天状况。根据调查显