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实证分析消费者网购的影响因素的研究 　　作者简介：田振世，硕士，单位：华中师范大学经济与工商管理学院。 　　摘要：本文通过实证分析对影响购物网站的易用性、有用性、态度和意图的假设进行检验。最后发现：影响态度的直接因素有网站有用性和安全性，间接因素有易用性、交互性和可选性。影响人们使用意图的直接因素有易用性、有用性和态度，间接因素有易用性、安全性、可选性、交互性。 　　关键词：实证分析；交互性；结构方程模型；网购 　　1.前言 　　在我国大约有6亿网民，网络购物网民达到2.7亿人，网络购物使用率达到45.9%，我国的网络购物潜力不小，中国的购物网站也是层出不穷，网上交易数额巨大。仅以淘宝网购物为例：2013年双11活动中的成交额就达到350亿元。网络购物已经成为活跃我国经济的重要组成部分。中国拥有数量庞大的网民，网购潜力很大，同样由于购物网站的不断增多，如何提高购物网站的竞争力是购物网站网站运营商不得不思考的问题，也是科研人员不得不思考的问题。 　　2.理论基础和研究假设 　　Davis于1986年在理性行动模型的基础上提出的技术接受模型。技术接受模型拥有易用性，有用性，态度和意图四个指标，其中有用性和易用性是技术接受模型的主要测量指标。本文根据前人的研究基础和当前的现实因素提出十个研究假设。 　　H1网站界面交互性对易用性有显著的正向影响。 　　H2网站安全性对人们的使用态度产生显著的正向影响。 　　H3网站可选性对消费者的使用态度有显著的正向影响。 　　H4网站可选性对有用性有显著的正向影响。 　　H5网站易用性对有用性有显著的正向影响。 　　H6网站有用性对消费者态度有显著的正向影响。 　　H7网站易用性对态度有显著的正向影响。 　　H8态度对意图有显著的正向影响。 　　H9网站有用性对消费者意图有显著的正向影响。 　　H10网站易用性对意图有显著的正向影响。 　　3.研究方法 　　笔者首先进行问卷调查，共发放289份问卷，回收的有效问卷时263份。用SPSS、AMOS对问卷结果进行测量。通过测量，量表的组合信度系数在0.73至0.89之间，表明模型的内在质量理想；同平均方差抽取量值在0.52以上，也是比较符合要求的。这两个指标可以看出量表具有良好的信度，测量结果具有良好的收敛效度。 　　判别效度是不同维度之间的可区分性，测量判别效度的方法是卡方差异检验。通过对收集的问卷进行测量，有限制模型和无限制模型的卡方值测量差别显著，表明量表具有很好的收敛效度。 　　由于广泛的文献回顾能够保证量表的内容效度。通过以上数据分析表明量表具有较好的信度、收敛效度和判别效度，我们可以总结出每个量表具有较好的信度和效度，因此量表可以使用结构方程模型对假设进行检验。 　　对于模型的拟合和结果分析如表1所示 　　表1影响购物网站使用因素的整体模型适配度检验摘要表拟合参数适配的标准或临界值检验结果数据模型适配判断χ2/df0.900.91是AGFI0.900.92是CFI0.900.99是RMSEA0.900.90是PGFI0.500.66是从表1可以看出拟合参数在标准拟合范围之内，说明结构方程模型具有很好的拟合效果。我们可以基于该模型来对研究假设进行检验。结构方程路径系数、显著性水平及检验结果如表2所示。 　　表2理论假设的路径系数与假设检验假设变量间的关系预测关系路径系数检验结果H1交互性→易用性+0.67***支持H2安全性→态度+0.18**支持H3可选性→态度+0.13不支持H4可选性→有用性+0.52***支持H5易用性→有用性+0.28***支持H6有用性→态度+0.46***支持H7易用性→态度+0.06不支持H8态度→意图+0.17***支持H9有用性→意图+0.46**支持H10易用性→意图+0.26**支持注：*** p0.001 ** p 0.05 　　由表2所示：H1、H4、H5、H6在0.001的显著性水平下路径系数显著为正，检验结果支持这些假设；H2、H9、H10在0.01的显著性水平下路径系数显著为正，同样检验结果支持这些假设； H3、H7路径系数为正，但显著性检验下p0.5，没有达到显著性水平。 　　4.研究结论及建议 　　本文以技术接受模型为载体，运用模型实证分析了影响淘宝网使用的一系列因素。经实证分析，影响消费者使用态度的直接因素有网站有用性和安全性，间接因素有易用性、交互性和可选性。影响人们使用意图的直接因素有易用性、有用性和态度，间接因素有易用性、安全性、可选性、交互性。 　　（1）淘宝网交互性对易用性有显著的正向影响。基于此，购物网站应该增加网站的交互性，适当的增加客服人员，并且保证客服人员应该保持服务的畅通，以免在消费者登陆网购界面时因为没有客服