墙艺漆涂料营销的策略分析.docVIP

墙艺漆涂料营销的策略分析 　　摘 要：根据墙艺漆涂料的营销特点和市场发展现状，从4P的角度，以A公司墙艺漆涂料市场细分和营销策略为例子，探索墙艺漆涂料的营销策略。 　　关键词：墙艺漆；涂料；营销策略；市场细分；4P 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：2013 　　1 墙艺漆涂料及其特点 　　墙艺漆，又称为“液体壁纸”、“水性壁纸”、“壁纸漆”等，是集壁纸和乳胶漆优点于一身的环保水性墙面艺术涂料。该产品的原料取自海洋贝壳类生物体表层及树脂乳液，经特殊工艺，采用进口助剂精制而成，无毒、无味、无污染，是目前最具优异性能的真正绿色环保涂料。由专业的施工人员，通过专用的模具把墙艺漆涂料按一定的工序施工到墙面上，创造出不同的图文和效果。施工完成后，图案逼真、细腻、无接缝、不褪色、不起皮、不开裂、不脱落、色彩艳丽、自由搭配、唯美时尚、高雅华贵、经久耐用、健康环保。 　　2 墙艺漆涂料的营销特点 　　2.1 产品质量和品牌知名度对采购影响比较大 　　墙艺漆涂料采购过程多样化不影响消费者对质量的追求和对品牌的信赖，集体采购决策的政府部门和企事业单位首先会把质量指标放在第一位，而工程设计、施工单位和个人采购也追求“物美价廉”，因此，质量成为企业生存和发展的生命线。同时，品牌知名度也影响采购行为，特别是对涂料毫无认识的个人，在购买时力求“放心”会把知名品牌的产品作为首先考虑的对象。 　　2.2 对经销商与零售商的实力和信誉比较看重 　　墙艺漆涂料的销售一般通过代理商、经销商、零售商等分销渠道进行销售。对于政府部门、企事业单位等，他们可能直接与生产商或者总代理商联系，有的采购行为甚至还需对生产商和代理进行考察，衡量生产商和代理商的经济实力后，才作出购买行为；对于中小型的装修工程，采购方可能会与经销商或批发商接洽；而普通个人，购买的地点一般在装饰材料市场或各个零售网点，他们考虑的是购买成本和便利性，而零售商更是“宣传”、“说服”缺乏专业知识和不懂市场行情的个人作出购买行为的重要力量。因此，各经销商和零售商等分销机构的实力和信誉直接影响到购买行为的发生，这些分销渠道是沟通企业和顾客之间的桥梁。 　　3 墙艺漆涂料的营销策略 　　基于以上分析，根据墙艺漆涂料的产品属性和营销特点以及我国涂料市场的现状，从产品、价格、渠道、促销、售后服务等方面，以A公司为例，制定墙艺漆涂料的营销策略。 　　3.1 进入目标市场战略（STP战略） 　　3.1.1 墙艺漆涂料市场环境分析 　　据《中国建材报》报道，2003年我国建筑装饰行业的产值高达1万亿，且年增长速度为近10%，家庭装修市场年产值超过3000亿元，若加上宾馆、酒店、写字楼等其他各类装修，总产值近5000亿元。国内环保墙体材料年消费能力高达2000～3000亿元。按照《中国人均住房的发展规划》的要求，2020年城镇人均住宅面积将达到32平方米，以此推算，2003-2020城镇住宅竣工面积将达到140亿平方米，以墙面面积相当于建筑物面积3倍的面积计算，墙面装修面积将达到420亿平方米。可见，墙面装修在装修中占有重要地位，墙面漆涂料特别是环保的墙面漆涂料将在环保、低碳的涂料市场上面临巨大发展机遇，将获得巨大的发展空间。 　　3.1.2 墙艺漆涂料市场细分 　　按照购买主体的购买行为和特点进行分类，墙艺漆涂料市场可分为墙艺漆装修工程市场和零售市场。 　　墙艺漆装修工程市场又包括建筑装修工程市场和家庭装修工程市场。建筑装修工程市场是指工程标的比较大，项目比较复杂，图案多样，对质量和售后服务要求比较严格的墙艺漆装修工程市场，这类工程的采购主体为政府或企业事业单位，主要以投标的形式进行，有比较严格的接分包程序，严格的质量控制标准和较高要求的售后服务；有比较高的质量控制标准（例如通过ISO质量控制认证）。家庭装修工程市场主要指城市居民在聘请专业装修公司对新房或者二手房装修时，对墙艺漆涂料需求所形成的消费市场。家庭装修工程市场的特点一是墙艺漆装修的面积相对比较小，二是设计、装修公司对墙艺漆涂料的选择有比较大的建议权；三是业主对产品质量和性价比要求比较高。 　　零售市场的购买者主要是普通居民，由于装修新房或者翻新旧房对墙艺漆涂料形成的需求。零售市场购买主体多元化，产品品种多，价格多元化，消费额从几十元到几千元不等。由于个人对墙艺漆涂料的了解有限，购买者受广告、推销人员和零售商的影响比较大，消费者对价格敏感，力求“物美价廉”。 　　3.1.3 A公司墙艺漆涂料的目标市场选择 　　（1）A公司及其墙艺漆涂料简介。A公司成立于20世纪90年代，生产规模不大，生产质量处于国内厂商的一般水平。与国内其他厂商相比，产品同质化程度比较高