广告理论教学中创意的思维训练的方法之探研.docVIP

广告理论教学中创意的思维训练的方法之探研 　　【摘要】广告既是科学，也是艺术。艺术思维中的顿悟、灵感的方式，经过科学训练是可以获得提升和发展的。我们曾经耳闻目睹的广告佳作，其背后都饱含着艰苦地广告创意的过程。而广告创意的水准怎样？起决定作用的是广告人的思维方式及思维高度。本文就是探讨在教学中，从方法论的角度，如何进行创意思维的训练。分为个人层面与集体层面。 　　【关键词】广告人 广告创意 思维 训练 　　【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)09(b)-0226-02 　　 　　在《广告概论》的教学当中,内容较多,以什么为核心来引领全篇、纲举目张呢？经过七年实践,本人逐步摸索出一套独具特色的教学理念与方法,愿与同行共飨。更希望得到建设性的批评意见。 　　首先,在教学过程中,将繁杂的内容分为两大部分,即:导论和正论。导论包括:广告史、广告义、广告学、广告业、广告人等五个方面。主要是简介广告的基本状况,激发学生们对《广告学概论》的学习兴趣。其中以广告人为重点。主要讲解广告人的特点、素养、工作方式、生活样态等。比如:为什么俗话说:不做总统,就做广告人。就可以引出好多深层次的东西。核心是从学习广告人的创意精神出发,来了解广告发展、广告概念、广告学科、广告事业。即使将来不从事广告行业,也要具有广告意识,来推销自己,创造性地工作。而正论部分包括:广告调查、广告策划、广告创意、广告效果、广告心理、广告表现、广告管理、广告媒介等内容。其中,广告策划是生命、广告创意是灵魂。导论和正论部分,贯穿两者的主要东西就是广告创意的精神。即人的身体与精神的统一。也是作为广播电视新闻专业和汉语言专业的学生,所必须具备的基本元素之一。由广告人及其创意精神,展开广告其他方面的教学与研究。创意犹如广告的翅膀,创意新奇、表现独特的广告使大众乐于闻听,乐于接受,影响力会越大,渗透力会越强,广告的传播空间无形中会因为创意的力量而得以拓宽。创意是广告的核心问题,如何进行广告创意思维是摆在广告创意者面前的重要课题。这也是我们建设创新型国家,培养创新型人才的需要。而广告,又是文科教学中,最富有创意思维、创新精神的科目之一。 　　近年,在西方发达国家,继智商(IQ)、情商(EQ)之后,又热议的一个词语就是“创商”(创造力商CQ)。我们知道,思维方式非常重要,它是创造力的来源和保证。一般的思维方式,有纵向和横向思维。但由于我们多年应试教育的结果,导致思想僵化,思路狭隘。因此,更要注重锻炼学生的是其中的逆向思维和发散思维。创造性思维,作为一种可以发现新问题、提出新观点和产生新事物的思考方法,它的唯一要求就是超越常规。只有与众不同,才称得上创造。 　　在开学伊始,我都要向学生们呼吁,进行思维方式的四大转变。即从封闭式思维向开放式思维转变,从二元思维向多元思维转变,从现实思维向超前思维转变,从习惯性思维向新奇性思维转变。在我国,随着市场经济的迅速发展,改革开放的日益深入。全球性商品、国际性广告已渗透到我们生活的每个角落。而我们的自主民族品牌也在飞快走向世界。全球化思考、本土化执行,所谓的广告“球土化战略”已成为业界的指针。广告,既要深植于中国文化,也要具有全球视野。这就要求我们从封闭走向开放。广告作品,浩如烟海,影视、网络、广播、报刊、户外、直邮等,我们的欣赏与鉴评也应该从单纯的好与坏的二元思维,向多元思维转变,才能包容并学习到更多有价值的东西。现代广告基本上都是商业广告,也有公益广告。这些都需要有一定的超前理念,才能吸引受众,收到更好的效果。广告最忌的是模仿与抄袭,最可贵的是新奇。有家走投无路的酒楼,挤在灯红酒绿的酒楼一条街之中,要想装修一番,抢个“豪华装修”的卖点,可惜没有足够的本钱;想要价廉物美,做出特色的菜肴,又没有足够的资金支持,眼看生意一天比一天清淡,难以为继了。老板急得团团转,却毫无对策,于是请来广告专家。广告专家诊断一番之后,提了一句:只有逆反一下,才是唯一的出路。死马权当活马医吧,老板同意了。于是广告专家拟出了这样的广告词:“本店经营最差的食品,由全市最差的厨师担任主理。”这样的广告推出后,吓人一大跳。这不是自己砸自己牌子吗？可是,这一违反常规的广告打出去之后,居然引起了极大轰动,无数顾客涌来,一心要看看最差的食品和最差的厨师是怎么个差法。结果,却是品尝了味美价廉的好东西。从此之后,这家酒楼的名声传开了,生意也逐渐兴隆起来了。 现在的广告实在太多,铺天盖地而来,人们的视觉疲劳了,感觉麻木了,听觉也几乎要失灵了,要做到哗众取宠实属不易。有一种思路是:招惹是非。当然,这种方式的前提是不要伤天害理。要打破人们的思维定势,引起全社会的议论,从而名扬天下。程式化思维走不通,必须具备新奇要素及另类思维的能力。 　　从