企业文档第02章企业战略规划与市场营销管理 - PowerPoint 演示文稿教程教案.pptVIP

三、产品投资组合战略方案 1.战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财会政策 人事政策 生产经营 管理政策 R＆D政策 2.划分战略经营单位 3.经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 ４.规划投资组合 进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。 5.波士顿咨询集团矩阵 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。 20% 高 市 场 增 10% 长 率 低 0 10x 高 1.0x 低 0.1x 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 狗类 ？ 市场增长率 相对市场占有率 BCG-－波士顿矩阵 高 低 高 低 明星类 瘦狗类 金牛类 问题类 1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 业务发展战略 适用于 拓展战略 问题类、明星类 维持战略 金牛类 收割战略 前景暗淡的金牛类、狗类、问题类 放弃战略 狗类、问题类 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析 业务单位 市场增长 率 销售额（万元） 同行业最大竞争者的销售额 A 18% 10 40 B 20% 30 10 C 6% 6 15 D 4% 5 50 四、市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.研究与选择目标市场 3.制定战略性市场营销规划 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制 1.市场营销管理的意义 市场营销管理不同于一般的管理工作，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务和目标的活动过程。 市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。 分析市场机会 实施市场营销控制 规划与执行市场营销策略 研究和选择市场 制定战略性市场营销规划 一、企业战略的含义与特点 1.基本概念 2.特点 　　 1.基本概念　 　　　　企业战略：是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它