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感知价值视角下体育节庆旅游体验的研究 　　摘要：运用文献研究、问卷调查、访谈和数理统计等研究方法，结合体育节庆旅游基本属性，构建游客体验体育节庆旅游的感知价值问卷，并根据量表以潍坊国际风筝会为例进行实证研究。数据统计显示：游客体验体育节庆旅游感知价值维度主要包含休闲娱乐价值、情感价值、情景价值、服务价值以及文化认知价值等五个因子。研究表明：体育节庆旅游作为节庆旅游和体育旅游的分支，除具有一般旅游节庆的感知价值维度以外，也体现出体育节庆主题旅游自身的特殊性。作为探索性研究，旨在通过案例实证探索体育节庆旅游体验的感知价值维度，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，丰富体育旅游市场营销和旅游消费心理学等基本理论。 　　关键词：体育节庆；旅游体验；感知价值；潍坊国际风筝会 　　中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）03-0022-06 　　收稿日期：2014-05-22 　　作者简介：汪子文（1978-），男，湖北蕲春人，硕士研究生，讲师，研究方向社会体育学、户外休闲体育。 　　通讯作者：高嵩（1962-），男，山东滨州人，教授，研究方向学校体育与社会体育。 　　作者单位：黄冈师范学院体育学院，湖北 黄冈438000 　　节事是世界发展最快的休闲旅游产品之一，相关产业已成为地方社会经济和文化发展战略的重要组成部分[1]。体育节庆旅游作为节事旅游的分支，以其独特的旅游体验和高度参与性深受旅游界关注，迅速兴起并风行于我国大江南北，成为各级地方政府推动经济发展的自觉实践。 　　成功举办的大型体育节庆旅游，不仅能够为举办地带来丰厚的经济和社会效益，而且能够作为城市重要的旅游吸引物乃至国家旅游发展的推力和先导。然而，面对旅游目的地竞争的日趋白热化，节庆旅游的失败也是常见现象。研究显示许多节事失败的一个重要原因在于：节事组织者经常站在生产者的角度去进行节庆策划，而未能站在消费者感知价值角度去探索市场化需求。事实上，市场导向程度是节事项目能否成功的关键因素[2]，游客对旅游产品良好的价值感知及其满意度已被认为是旅游目的地获取竞争优势的新源泉。对游客体验感知价值的研究，也已成为国内外旅游学界研究的新热点[3]。本研究以潍坊国际风筝会为例，通过梳理国内外有关游客感知价值体验的相关研究，借鉴马凌、保继刚（2012）发表在《地理研究》上构建的传统节庆旅游体验感知价值问卷，设计出关于体育节庆旅游体验的感知价值问卷并展开实证研究，以期验证和发现体育节庆旅游体验的感知价值维度，探寻不同感知价值维度与体育节庆旅游的重要性和文化联系，为体育节庆旅游活动的成功策划和营销提供理论参考，丰富体育旅游市场营销和旅游心理学等基本理论。 　　山东体育学院学报第30卷第3期2014年6月 汪子文，等感知价值视角下体育节庆旅游体验研究No.3 20141相关研究概述与研究设计 　　1.1体育节庆旅游与游客体验 　　节庆旅游是指以某个具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品[3]。体育节庆活动是指在特定时间和地点举办的以体育为主题，以地方地脉和文脉为载体，以体育比赛、体育产品展会和庆典活动为表现形式的具有一定知名度和影响力的地方节日庆典活动[4]。以体育节庆活动作为旅游吸引物而开发的旅游产品，其主要在于依托体育节庆本身的影响力和内聚力，整合包装目的地社区的社会经济、风俗民情和优秀传统体育文化等独特资源，开发具有目的地标志性的体育节庆旅游品牌，进而发展成为相对固定的事件旅游活动。现阶段，体育节庆既是一种全民参与性的体育庆祝活动，也是集体育赛事、休闲旅游、文化传播和经贸投资于一体的大型综合性活动。 　　目前，关于节庆游客体验的研究主要基于三个方面：第一，节庆旅游具有休闲体验属性。Beeho和Prentice把表现为休闲的体验需求分为四个层次，即基本休闲活动需求，主要以野外旅行和参观物质文化景观为代表；个性体验活动的特定休闲背景；以及参与此背景下活动所获得的诸如放松、冒险、挑战等体验；第四层次为最终从满意体验中获得的畅爽的收益[5]。第二，认为参与节庆是一种社交体验。研究表明，参加节庆可以带来社交意义上的收益[6]，比如获得与家人和朋友比平时更有质量的相处时间，增进感情和结识新朋友。第三，参与节庆是一种文化体验。文化是节庆的灵魂，节庆旅游本身就是一次文化事件，这种事件通过为游客提供异域民俗风情以及与当地人接触的机会，使其了解当地文化，获得文化体验[7-8]。 　　1.2基于感知价值的旅游体验 　　基于游客感知价值的旅游体验研究，国内外学者运用定性与定量的研究方法得出了自己的观点。定性研究侧重对旅游体验进行现象学的描述，定量研究则侧重对旅游体验进行测量。本研究是基于感知价值下