广播微信公众平台用户实证的研究.docVIP

广播微信公众平台用户实证的研究 　　【摘 要】目前，微信公众平台已经成为广播主动突破原有传播通路，拥抱新媒体用户的重要路径。但如何准确把握微信平台与用户特质，制定合理运行策略，建立微信与广播的良性互动，仍需边实践边作规律性探究。本文基于对七个广播微信账号的一万多个用户的分析，试图摸清广播微信公众账号用户的特点、使用习惯和内容偏好，并从用户定位、内容构成、互动形式、账号推广、商业拓展等五方面提出运营广播微信公众账号的建议。 　　【关键词】广播 微信公众平台 实证研究 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，手机网民规模达5.27亿。①手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展。其中，腾讯公司于2011年初推出的手机即时通信软件――微信，其带来的巨大影响力让人瞠目结舌。腾讯发布最新财报显示，2014年二季度末，微信（含海外版）月活跃账户数达4.38亿。② 　　微信具有发送文字、图片、语音、视频信息，多人在线群聊，将信息分享到朋友圈等诸多功能。其中，于2012年8月正式公测的微信公众平台为传媒业的全媒体发展带来了一次重大变革。微信公众平台可为注册账号提供消息群体推送功能，满足注册账号与用户之间轻松实现文字、图片、语音及视频的全方位即时互动。同时，微信公众平台还具备用户管理、分组群发、素材管理和自定义回复等多种功能。因此，不少传统媒体纷纷开通微信公众账号，以期能扩大传播渠道、增加品牌效应和受众黏度，微信公众账号甚至成为媒体在移动互联网时代寻求突破和发展的必然选择。 　　尽管目前不少广播频率的微信公众账号粉丝已达数十万，但广播人对微信公众平台的理解、使用、创新都还处于初级阶段，对于广播受众与微信用户的有效连接与转化，对于传统广播与微信传播的融合创新、整合营销等都还需要深入细致的研究。 　　本文以2014年7月中央人民广播电台旗下的“中国之声”“经济之声”“音乐之声”“都市之声”“文艺之声”“中国乡村之声”以及“海阳”七大微信公众账号联合推出的微信用户调查数据（有效样本达14620个）为基础，试图摸清广播微信公众账号的真实生态环境，继而研究广播微信公共账号如何用互联网思维扩大用户群，增加用户黏性，促进广播与新媒体的融合发展。 　　一、广播微信公众账号用户特点 　　1.广播微信用户的年轻化 　　此次调查中，超过八成的微信用户年龄集中在21～40岁，这个年龄段是广播微信公众账号的主要用户群体。其中，半数以上的用户年龄集中在21～30岁。 　　2.广播微信用户和广播原有听众的重叠率高 　　调查显示，广播微信公众账号用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%。通过微信平台培养的广播新受众占11.04%，新受众中约三成的人仅依赖微信收听广播节目，剩下七成的人通过微信接触广播后会采用多种方式收听广播。 　　二、广播微信公众账号用户使用习惯 　　1.网络环境不会对用户阅读广播微信公众账号带来决定性影响 　　约八成的用户在Wi-Fi网络环境下阅读微信公众账号，六成的用户在2G/3G/4G手机网络下阅读。由此可见，流量对打开公众账号虽然存在一定的影响，但并不是决定性因素。 　　2.推送时间与用户打开广播微信公众账号的意愿没有必然关系 　　从权重③得分上看，绝大多数用户认为微信公共账号“什么时间推送消息影响并不大”。不过，相对来说，用户更希望上午（9～11点）、早晨（9点以前）和中午（11～13点）三个时间段收到各广播微信账号推送的消息。这与以往业界普遍认为“晚间推送更能赢得用户点击率”的观点有较大出入。 　　3.广播节目是用户关注广播微信公众账号的主要途径 　　大约六成用户通过广播节目关注到广播的微信账号。除此外，还有不少用户通过自主搜索、微博等途径关注广播微信公众账号。 　　三、广播微信公众账号用户内容偏好 　　1.丰富的内容表现形式更受广播微信用户欢迎 　　近七成的用户希望广播微信公众账号能够丰富推送信息的素材形式，灵活运用语音、视频等多种手段。其中，一成的用户明确认为广播微信账号应该突出语音特色，保证语音信息的比重。 　　2.广播微信公众账号暂不适合做完全独立的媒体产品 　　近八成的用户希望广播微信公众账号与广播节目“紧密关联”或“较强关联”，微信账号中应主推广播资讯，围绕广播节目布局微信内容。仅有不足5%的用户认为广播微信账号应完全独立地生产内容。 　　3.广播微信用户对广告的排斥程度较低 　　超过半数的用户表示不排斥广播微信公众账号中有广告，但广告的内容和形式要适当。同时，还有四分之一的用户比较欢迎能带来实惠的广告内容。仅有不足两成的用户表示“反感