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工人报刊发行量稳步扩大的模式探索 　　近些年，在网络媒体、手机、平板电脑等为载体的多媒体发展情况下，纸质媒体生存空间被进一步压缩。传统纸媒发行越来越严峻，不可回避,不管是主流媒体、都市报、机关报、行业报均要研究新的发行摸式，制定对应策略，发挥自己特有专长，用创新方式带来新的趋动，用品牌效应来吸引读者视线，用发行加服务姿态把读者融入到报社发展中。这当中，工人机关报应发挥自身组织化优势，探索新模式抢占市场占有率，稳步扩大发行量。 　　一、传统发行市场的竞争与分化 　　1、报纸发行的重要性 　　“报纸生存靠发行，致富靠广告。”发行是报纸的生命线，没有发行，就没有报纸。报纸发行是一种市场特殊销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。 　　2、白热化的发行竞争 　　在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，在这样的竞争态势下，报业利润不断被蚕食，而报纸收入结构单一,过度依赖广告收入的弊端尚未根本改变,我国每年因恶性发行、广告竞争、降价让利和订报赠送，就有多家媒体损失代价超过上亿元。不惜代价的“价格大战”，严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重威胁。 　　3、竞争促进市场的分化 　　中国报业市场的趋同化竞争是很突出的特点，趋同化竞争的结果，在网络媒体冲击下纸质媒体势态逐步显示出无力来,报业冬天正在逼近, 但也出现区域性回暖。其一,当今传媒生态发生了深刻变化，传统报纸已经不是人们获取新闻的第一选择，广大受众正习惯通过移动互联在第一时间获取新闻。其二，由此引发读者逐年流失，并且流失的速度渐渐加快，致使报纸受众趋于老龄化，报纸阅读率明显下降，而数字化阅读率快速上升。其三，客户投放广告，传统报纸已不是唯一选择，也不是最佳选择。近三年里上海几十家大报纸发行量下跌至30%～45%下划趋势越来越严重。而报纸阅读人群中、有一部分中、老年龄人有着长期阅报习惯及剪报、收藏、反复阅读、摘录等需求群体格局欣然平稳存在。对一个城市或地区在读者总量相对不变的情况下，甲报订户的增加意味着乙报订户的减少，在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，后果只能是拼资源、拼利润、拼实力。通过竞争确立了优势的媒体，拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。 　　二、关于“市场占有率”的发行策略 　　1、主流媒体对“市场占有率”的要求 　　要形成一个地区的主流媒体需具备三个条件：一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率；二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础；三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。 　　2、市场占有率与发行数量的关系 　　市场占有率是一个动态的指标，发行数量是个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辨证关系： 　　原有的静态模式是建立在传统市场结构之上，带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。“市场占有率”是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，市场竞争态势，维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。 　　报纸必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大就越好，发行量存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。 　　市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，而不是盲目追求发行量。 　　三、工人报刊依托组织化优势稳定发行量 　　在发行工作中，工人机关报可依托组织化优势稳定发行量。以《劳动报》为例，作为上海市总工会机关报，劳动报与其他媒体最大的不同就是用有本市142家区、县产业局庞大的工会组织网络这一发行工作最大的优势。在近三年的发行工作上，劳动报重点采取扬长避短，基本保持了稳定的发行量，主要措施如下： 　　1、找准定位和方向错位竞争 　　要做到错位就需要准确报纸的定位和方向，《劳动报》自身的性质决定了报纸的市场化道路很难走，扬长