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广告艺术符号的模式的研究 　　广告作为一种劝服活动，通过各种传播媒介公开向公众传递信息，其目的在于唤起人们对于某种商品或服务的需求，是一种重要的营销手段。好的广告往往通过给人以视觉与听觉的美感享受，实现了美感与营销的和谐统一，具有了广告艺术的丰富内涵，客观上实现其营销目的。同时，广告为了唤起受众对于商品和服务的需求，为了带给人们美的享受，就需要为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。这样，广告就必须借助于各种特定的符号表达其意义，通过操作符号来创造信息、传播信息，又成为一种特殊的艺术符号。 　　一、广告艺术符号的分类 　　根据不同的标准，对广告艺术符号可以进行不同的分类，比较普遍使用的主要有三种分类法：广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号；类像符号、指示符号与象征符号；语言符号与非语言符号[1]。 　　（一）按照受众的感觉方式不同对广告艺术符号的划分 　　从受众对广告艺术符号的感觉方式不同来看，广告符号可以分成广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号。广告视觉艺术符号依靠刺激广告受众的视觉器官来起作用，视觉艺术符号在广告信息传播中有着举足轻重的地位。研究表明，一般情况下，广告受众获取的信息至少85%是靠视觉完成的，因此，广告视觉艺术符号传播是广告传播的主要形式。广告视觉艺术符号包括平面广告、电视广告、网络广告中所呈现出来的图像、文字等，其中，平面广告完全依赖视觉艺术符号来完成信息传播。广告听觉艺术符号靠刺激受众的听觉器官来起作用，也被认为是最有亲和力、最富有情感的符号。在通常的电子媒介中，广告听觉艺术符号由语言、音乐和音响三部分组成，通过声音语调的变化来强调信息的重点，通过声情并茂来打动听众，感染听众的情绪。视觉艺术符号与听觉艺术符号在传播过程中都需要借助媒体才能存在，而使用不同的媒体进行广告传播，就要借助于不同的传播符号系统，平面媒体只能承载视觉艺术广告符号，而广播媒体只能承载听觉艺术广告符号，电视、网络、手机等媒体则可以综合使用视觉艺术广告符号和听觉艺术广告符号，达到传播过程中的视听结合。 　　（二）从广告能指与所指的统一关系来划分 　　广告艺术符号是广告符号的能指与所指的统一体，根据广告符号能指与广告符号所指之间的关系，广告艺术符号又可以分为类像符号、指示符号与象征符号。类像符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，借助能指与所指之间的某些酷似的特征而产生意指作用。[2]也就是说，类像符号和指示物之间有较强的相似性。图片、音乐甚至动态影像等各种符号都与其所指代的产品之间有着较强的相似性。指示符号以接近性为基础，与其指代的对象之间具有直接的关系，如空间或时间的接近关系、前因后果的关系或者部分与整体的关系，能指和所指的关系是具体而现实的。经常出现在花生油广告中的花生形象就是指示符号。而象征符号则与指示符号相反，是指与其对象（指示物）没有相似性或直接联系的符号，它们之间的关系是任意的，象征方式的表征只和解释者相关，符号与指示物之间的关系靠约定俗成和解释者的理解来完成。象征符号广泛运用于广告传播中，是表现广告创意最有效的符号。例如用玫瑰花象征姑娘的美丽，用狮子象征男性的霸气等，都是象征符号在广告中的应用。在一般情况下，大多数广告会同时使用好几种符号，而不使用单纯的类像符号、指示符号或象征符号。 　　（三）按照广告艺术的不同表现方式来划分 　　从广告艺术的不同表现方式来看，广告艺术符号又可分为语言符号与非语言符号。从语言与文化的关系来看，语言本身就是一种非常重要的文化形态；从传播的角度来看，语言符号无疑是传播的基础所在，在广告信息传播中，语言符号更是最基本的符号传播形式。广告语言符号是广告创作的主体，任何广告产品和服务信息的传达，都离不开语言符号，语言符号甚至可以决定一项广告创意的成败。因此说，“语言符号是广告内容的承担者，是所有广告的灵魂和主体”。[3]而广告语言又可以分为口头语言和书面语言，口头语言大多是企业的形象代言人口头所使用的语言，书面语言则是广告所使用的文字，包括产品说明书等。“非语言符号传播包括传统情境中除却言语刺激之外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息发出者和信息接受者具有潜在的信息价值。”[4]在广告中，手势、动作、服饰、布景构图等都构成了广告中的非语言符号。作为信息载体，非语言符号同样具有传播信息的功能，字体的大小、颜色的深浅、动作的轻缓等无不传递信息。“文字不一定能传达一个人情感的深度，而非语言信息则可以做到”[5]，在广告中，为了表达对某些产品、服务的喜好、厌恶等情感和态度，单单使用语言符号表达常不尽人意，而借助非语言符号来呈现，则无声胜有声，各种复杂的态度、微妙的情感都能通过非语言符号表达出来。语言符号的表达精确有力，非语言符号则比语言符