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广西高校形象建设的研究 　　【摘要】分析广西高校形象建设中存在的问题及其原因，并提出对策与建议。 　　【关键词】广西高校形象建设问题原因对策 　　【中图分类号】G【文献标识码】A 　　【文章编号】0450-9889(2012)05C-0011-02 　　目前，高校形象及品牌效应日益成为引导教育消费的重要因素。为了对广西高校形象建设现状有一个较为理性的认识，笔者以广西高校为研究对象，通过发放问卷、实地采访及网络调查等多种方式重点调查了广西南宁各高校形象建设现状。通过调查发现，南宁各类高校在进行自身形象建设时缺乏完整而鲜明的设计理念，存在认识的误区，在实际操作中已严重影响到学校形象效用的发挥。 　　一、广西高校形象建设中存在的问题 　　(一)形象雷同现象明显 　　以各高校校训调查为例。通常来说，一所高校的校训往往是学校办学理念的浓缩，是学校治学精神的体现。而在被调查的29所高校中，除3所学校没有或查不到校训外，其余26所学校的校训最先表现出的是一种同质化、标语化现象。从内容上看基本围绕着“德”、“学”、“新”、“诚”展开，强调“厚”、“博”、“笃”。校训中带有“厚德”“明德”等字样的有9所，“博学”“厚学”等字样的10所，“创新”“维新”等字样的8所，“笃行”“笃学”等字样的6所。而包含以上“德”、“学”、“新”、“诚”、“厚”、“博”、“笃”7个字任何一个以上的有22所，占到八成以上。 　　从校训的整体效果来看，本科院校的情况好于高职高专院校。例如，广西大学的“勤恳朴诚、厚学致新”；广西财经学院的“诚以修身，信以立业”；广西民族大学的“厚德博学、和而不同”；广西中医学院的“严谨笃学、融汇中西、光大杏林”等校训，能贴合学校实际，也较能表现学校办学精神与学校特色。但是高职高专院校，如广西建设职业技术学院的“厚德、励学、敦行”；广西经贸职业技术学院的“团结、勤奋、求实、创新”；广西警官高等专科学校的“忠诚、团结、求是、奉献”；南宁职业技术学院的“励志、崇实、强技、尚新”；广西国际商务职业技术学院的“励志、笃学、诚信、创新”等校训，同质化、标语化现象明显。此外，校训普及推广程度的调查也不容乐观，从调查统计结果可知，被调查者知道并且能准确说出本校校训的不到25％，其余的要么不清楚或记错，要么根本不知道学校有校训。以上这些情况都说明，由于高校校训表现出同质化、标语化，因而校训在师生中的认同度降低，感召力不足，而这一现象也同时折射了广西部分高校缺乏对自己特色的认识，存在培养人才千篇一律的弊病。 　　(二)将校园环境建设与学校形象建设等同 　　对学校形象建设认识不到位，主要表现在重硬件、轻软件，将校园环境建设与学校形象建设等同问题上。 　　在调查中发现，很多高校花了大笔的资金在美化环境、治理校园上，认为美化了校园、绿化了环境、建起了现代化的教学楼、引进了现代化的教学设备、加强了硬件建设就等于提升了学校形象。事实上，学校形象并不等同于校园环境，所谓高校形象，是公众在教育消费的过程中对高校过硬的办学质量、鲜明的办学特色、良好的校园文化等所形成的一种综合评价和认识，是高校投入巨大的人力、物力、财力，精心策划、努力打造的一种教育品牌。高校形象是一种无形资产，打造高校品牌形象有利于提高高校的知名度，有利于提高同竞争对手的竞争力，还可以增加区分度，大大提高消费者对品牌的美誉度和忠诚度等。要建设良好的学校形象，一定要有良好的校园环境，但有了良好的校园环境并不等于就同时拥有了良好的学校形象。学校形象除需要有校园环境的硬件条件外，还应该是包括学校文化、办学质量、办学特色在内的软件建设的综合积累。在走访调查过程中笔者看到最多的是对学校环境的建设，对学校软件建设却重视不够，致使校园形象的建设更多停留在硬件的层面。 　　以学校文化建设中的校史教育为例，除少数几所高校，如广西交通职业技术学院、广西水利电力职业技术学院建有校史长廊专门介绍学校的历史，广西电力职业技术学院有专门的宣传栏对学校的校徽、校旗进行说明，广西经济管理干部学院为改制建设了校史陈列室外，大多数高校对学校的创办历史、发展沿革等的介绍都集中在学校网页上。而在实际问及被调查者是否“知道贵校的创办经历”等问题时，回答“知道”的约29％，“不知道”或“知道一点，不太清楚”的占了70％以上。从调查结果不难看出，由于高校只重视对外的广告宣传及形象包装，对文化建设重要性认识不足，缺乏对自身特色文化的培养，忽视对内宣传，致使校内师生对学校的认同感不强，不利于高校形象的建设。 　　二、原因分析 　　(一)高校管理层对学校形象建设重视程度不够，高校形象设计意识薄弱 　　广西地处祖国南疆，具有沿海、沿边、沿江的独特区位优势和丰富的资源。随着中国一东盟自由贸易区的建立，广西在中国与东盟双边贸易的