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当代中国传播效果的研究得失述评 　　效果研究是传播学领域中最受瞩目的研究环节,一直稳居西方传播研究中的“主导范式”。上世纪80年代以后,随着西方传播学成果逐渐进入中国传播研究的视野,效果研究在中国开始受到重视,并在90年代中后期以来出现了加速发展之势。对当下效果研究的成就和不足进行认真思考,有利于中国传播学的未来发展。 　　 　　成就 　　 　　1.从“传者中心论”向“受众中心论”转变,受众在传播中的地位日益提升 　　在“传者中心论”的影响下,研究大陆传媒的学者在传统上较注重于媒介机构和媒介内容,对受众及媒介效果均缺乏足够的注意和研究。在有关的英文文献中,有上百本书和论文涉及大陆传媒系统的体制、运作、内容等;但论及大陆受众行为及官方宣传效果的寥寥无几。① 　　从上世纪80年代开始,一方面受西方效果研究越来越重视受众认知的影响,另一方面由于改革开放和市场经济体制的逐步建立,受众在传播效果发生过程中的重要地位被充分认识,“受众―效果”成为效果研究中与“内容―效果”并重的两大方向之一。童兵教授提出,效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播渠道。所有这一切共同协调运作的结果,就是满意的传播效果的获得。徐耀魁认为,效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者,所以,研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。 　　2.开始重视西方传播效果研究经典的翻译和引进 　　1978年开始,复旦大学的郑北渭、陈韵昭,中国人民大学的张隆栋、林珊等着手在中国内地正式翻译和介绍传播学。赛弗林和坦卡德的《传播学的起源、方法与应用》、施拉姆和波特的《传播学概论》、德弗勒等人的《大众传播通论》、席勒的《大众传播与美利坚帝国》、巴格迪坎的《媒介的垄断》、甘斯的《决定什么是新闻》等相继被译成中文,但这些都不是专门研究传播效果的著作。 　　西方媒介效果研究著作的英文影印本和译著随着新世纪的到来相继出现,其中著名者有:洛厄里与德弗勒合著的《大众传播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概论》、齐尔曼等人编著的《媒介效果:理论与研究前沿》,以及陆剑南等翻译的《传媒效果概论》等等,研究者终于开始把握到世界传播效果研究的脉搏。 　　3.研究方法受到重视,传播效果实证研究逐步开展 　　中国传播效果研究长期以思辨为主,实证研究范式缺失。上世纪80年代初,西方实证研究方法开始被引入中国。1982年,中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会共同发起了北京地区读者、观众、听众调查,这是我国进行的第一次大规模的受众调查,规模大、统计规范、权威性强,在国内外引起很大反响。此后卜卫的《走进地球村――中国儿童与大众传播》,孙五三主持的“媒介行为与观念现代化研究”、郭建斌《独乡电视》中对云南独龙江乡进行的民族志研究等,也是较为成功的传播效果实证研究。2000年之后,直接以效果为题的著作开始陆续出版,龙耕的《电视与暴力:中国媒介涵化效果的实证研究》、柯惠新等人的《媒介与奥运――一个传播效果的实证研究》、丁未的《社会结构与媒介效果――“知沟”现象研究》、肖明的《传播学视角下的艾滋病议题:议程设置过程的实证研究》等,是其中的佼佼者。 　　4.在传播效果研究本土化进程中,出现了一批富有原创性的理论成果 　　传播学研究本土化包含如下内容:一要加强对中国传播历史和古代传播思想的研究;二要加强对中国传播事业发展现状的研究;三要进一步加强对西方传播理论的研究;四要建立有中国特色的传播理论体系。②上世纪八九十年代,随着中国大陆社会科学研究的复兴,在港台及海外华人学者的推动下,“本土化”作为传播学术研究的价值取向受到重视,出现了一些富有原创性的理论成果。 　　一些学者尝试用现代传播学方法阐释中国传统文化,并研究其中具有中国特色的传播观念与传播形式,涌现出一批成果,如张玉法所著《先秦的传播活动》、尹韵公著《中国明代新闻传播史》、沙莲香主编的《传播学》、吴予敏的《无形的网络――从传播学角度看中国传统文化》、李敬一的《中国传播史》、孙旭培主编的《华夏传播论》、李彬的《唐代文明与新闻传播》等,书中或多或少都涉及了传播效果或影响问题。 　　理论建构方面,以黄星民提出的“风草论”和李希光提出的“妖魔化中国”理论最为典型。“风草”一说出自《论语》中的“君子之德风,小人之德草。草上之风,必偃”。“风行草偃”讲的是德教化民的道理,是说君子的德教传播,如风掠过,老百姓接受,会产生像草应风匍匐一样的效果。那么,要想让老百姓能顺应你的意向,信息就得源源不断地送过来,才能使他们一直处于接受的状态。③循序渐进的“风草论”堪称中国传统的“潜移默化式”传播的代表性观点,孙旭培教授认为比西方的“魔弹论”贴切得多。“妖魔化中国”理论是李希光教授通过对美国媒体报道