搜索引擎服务提供商审查的责任分析.docVIP

搜索引擎服务提供商审查的责任分析 　　摘 要： 竞价排名主要是指客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按照点击对他们进行计费的一种服务。搜索引擎竞价排名服务在实质上是一种广告服务，搜索引擎服务提供商是广告发布者，在这个过程他们有审查义务，有保证言论自由和知情权的责任，其中在审查义务方面不同的利益方有着不同的意见和看法。为此，必须在这一方面应该审查核实广告者身份、广告的真实性以及提供的关于广告的关键词不侵犯他人的合法权益，从而保证消费者的知情权。 　　关键词： 搜索引擎；竞价排名；服务提供商；实质审查知情权 　　中图分类号： D9 　　文献标识码： A 　　文章编号：2013 　　1 目前我国搜索引擎竞价排名存在的问题 　　一是采取搜索引擎竞价排名之后搜索出来的内容的相关度下降。搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。二是排名的信息欺诈性大。通过购买竞价排名广告，广告主还可能把和产品相关的“好话”都排在前面，这可能对消费者形成误导，因为目前多数网民还不了解搜索引擎的工作原理和排名机制，对搜索结果寄予了过分的信赖，他们认为搜索结果是客观公正的。然而，这些朴素的认识在专家或内行眼里是不正确的，网民给予了搜索引擎所无法承受之重。 　　最后，目前还不存在公开的、统一的搜索引擎技术标准，搜索引擎服务商使用的是各自的、不公开或不完全公开的私有标准。对于百度等搜索引擎而言，“出价”就是排名标准中权重较大的一个变量。并且，以客观公正的标准衡量，我们也很难制定出统一的搜索引擎技术标准来。这些问题的产生有着深刻的背后原因，那就是法律对这一层面没有具体的规定，尽管刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》中对服务提供者的法律责任进行了规定，但是由于搜索引擎的特殊性，可以导致不良影响在很短的时间内得到快速的传播和扩散，对搜索引擎服务提供商就不能够和普通的服务提供商赋予一样的法律责任。因此在搜索引擎竞价排名相关法律的研究过程中首先要对搜索引擎服务提供商的责任和义务进行探讨和分析。 　　2 搜索引擎竞价排名基本问题分析 　　竞价排名（Pay Per Click）指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按点击（或时间段）对它们进行计费的一种服务。简单地说就是，有一商业网站A为了取得关键词B在搜索引擎C中的第N位排名，首先它需向搜索引擎C提出B的竞价排名服务申请，由C对其网站进行审查，然后C给出B的第N-1位和第N+1位排名的价格，当A交给C的服务费位于两者之间时并再次通过C对其内容的审查后，A就将获得B在C中的第N位排名。当然若以后有其他商业网站出的服务费高于A的话，A的排名将会依次顺延。这其中涉及一个问题就是搜索引擎服务提供商在竞价排名服务中的法律地位是什么？部分学者认为竞价排名服务属于广告。《广告法》中将广告定义为“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。搜索引擎服务提供商通过网站开展竞价排名业务，以点击收费的方式收取推广费的行为，从实质上看就构成了发布广告的行为。也有部分学者认为竞价排名服务不是一种广告服务，所以搜索引擎服务提供商也就不是广告发布者。因为广告的本质在于介绍产品和服务，但是搜索引擎在竞价排名服务中只是链接客户的网站，只有被链接的客户的网站才可能真正的起到介绍产品的作用。在这个问题上，笔者的观点是搜索引擎服务提供商的身份就是广告发布者，学者认为搜索引擎服务提供商所提供的竞价排名服务不能起到介绍产品的作用，但是搜索引擎是一种向消费者介绍服务的一种服务，所以企业是通过搜索引擎竞价排名向消费者推销自己，是在做广告，搜索引擎服务提供商在其中就充当了广告发布者的地位。 　　3 搜索引擎服务商在竞价排名中的责任 　　搜索引擎服务提供商在竞价排名服务中的责任主要是审查义务以及保证消费者的知情权和言论自由权，只有先做好了这两个方面的义务，然后才能促进竞价排名这一业务的顺利开展，并且促进搜索引擎服务提供商自身的盈利。 　　3.1 审查责任方面 　　谈到审查责任一定会涉及审查内容范围的问题，就目前的情况看，搜索引擎网站的竞价排名服务内容涉及两部分，一部分是文字链接，显示在搜索引擎网站搜索结果页上，另一部分是链接指向的广告发布者所指定的网站。这里就产生了一个问题，如果搜索引擎对于竞价排名服务有审查义务，其应在怎样的范围里履行此义务，是仅仅审查自己网站上的文字链接名称，还是要对链接指向的网站一