教你十个定位的方案.docVIP

教你十个定位的方案 　　当品牌所面临的市场竞争发生改变，原有的品牌竞争优势即将失去时，企业如何及时重新定位？如何重新寻找品牌所属的新品类？ 　　品牌是商业竞争的基本单位，企业之间的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争则是品牌所代表的品类之争，例如宝马与奔驰的竞争是代表“高级驾驶轿车”与“高级乘坐轿车”品类的竞争，云南白药创可贴与邦迪创可贴的竞争是“有药创可贴”VS“无药创可贴”，可口可乐与百事可乐的竞争是“正宗可乐”VS“年轻人的可乐”离开竞争，战略无从谈起，没有定位的战略都是伪战略。定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某个特性的代表品牌。 　　这个心智中与众不同的“类别或特性”就是品类，定位就是定品类。将里斯的品类思想结合波特的五力分析模型，我们可以简化成更具有操作性的三力竞争系统：供应系统（供应商、协力业者、企业自身系统）、竞争系统（同行竞争者、新进入者、替代品）和需求系统（购买者）。三力竞争系统在一定的时空所形成的交区集就是品类，于是品类从三力竞争系统的三个角度分析出发，得出十种有效的品类定位方法。 　　基于需求系统的品类定位 　　分化品类。从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。分化品类大致可分为实体分化与虚体分化，实体分化按产品与服务的功能与功效、种类、款式与数量、大