品牌策划与产品创新提纲--阎旭临 - 幻灯片1教程教案.ppt

阎旭临 戴劳力士表，满足的是面子的欲望； 买机器设备，满足的是赚钱的欲望； 到香港买食品，满足的是安全的欲望； 开悍马车，满足的是咱有钱的欲望； 到远郊买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望。 产品是为特定欲望服务的。。。。 满足了欲望的产品才能好卖。。。 欲望越虚，价格往往会越贵。。。。 (满足被剥夺） （渴望） （有支付能力的欲望） 愿你的梦中出现我 心中偶像/梦中情人/人人想吃的天鹅肉 市场营销的基础概念 欲望的现实运作—— 欲望运作公式： 等咱有了钱------咱就（对什么）“想入非非”！ 需求运作公式： 等咱真的有有了钱-------咱就直奔“想入非非”！ 欲望无尽 每个人都认为自己最重要就是人性 只有了解人性才能洞察市场（吴克利智审程为民） 1 每个人都愿意以自我为中心 2 以别人为核心是营销的根本 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧 “卡拉”为何永远“ok”？—因为符合人性 营销格言——客户是我师，我是客户友。 如何理解营销从人性出发？ 爱是折磨出来的 （想让谁爱——就折磨谁） 折磨员工 折磨客户 人人都渴望通过付出证明自己的价值 （孝顺、采摘、批改、试驾、吸收） 折磨家人 人往高处走 爱往低处流 老子的智慧 “江海所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争” “善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。” 爱的规律 对待市场的根本态度 了解市场的根本方法 高人就是“低人”（善于放低自己的人） 洞察市场的基本方法： 望 闻 问 切 亲近他 认知他 顺应他 市场 适度引导他 市场是从哪里来的？ 什么是市场？ 有特定需求和欲望，并愿意 通过交换满足需求和欲望的人 关键词汇：特定——定位的标准 市场是一种 消费观念 特定的 需求与欲望 特定的 消费观念 它在 消费者的大脑中 消费观念的实质 品质的方向 好的标准 客户心中的认知 创造一个独一无二的概念 以系统的方式营造客户的偏爱 经典营销法则 市场营销不是产品之争，而是观念之争。 大师的注解：在市场营销的世界中，不存在事实，不存在 最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。 美女的标准是什么？（奥运美女选拔） 可口可乐和百事可乐好的标准之争？ 好的标准之争 塑造品牌就是塑造一个好的标准体系； 推广产品就是推广一个好的标准思想 与对手竞争实质就是争夺好的标准。 做市场的逻辑 市场是一种 消费观念 消费观念包含 欲望与需求 消费观念的实质是好的标准 好的标准代表 了一种思想 把思想注入载体形成产品 思想卖出去 产品才能卖出去 所以做市场 首先是做思想工作 所以 统帅 观念 洗脑 如何洗？ 高人 要求：用思想感染人 设坛 造势 布道 话语权 好的标准 做市场的根本任务 强势告诉客户： 它需求什么！ 领袖 洗脑前提 提炼 好的标准 市场与销售的关系 “水”是观念 “渠”是产品 观念到达顾客大脑产品才能成功销售 1。做市场就是做消费观念 创造一个品质的方向； 创造一个“好”的标准； 2。特定消费观念是特定利益群体告诉我们的 特定利益群体是特定消费观念的制造者； 特定消费观念的背后是特定的利益导向； 特定利益群体在推广观念的同时推广了一 种特定的商业游戏规则。规则制定者利益优先。 3。 渠道只是展现消费观念的平台 观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程. （菲利普。科特勒） 市场营销 营销是创造价值的过程 关键词 营销的核心—创造价值（有支付能力的愿望） 为他人创造价值(员工、客户、社会、股东 ) 持续不断地为他人创造价值的社会管理过程 启发 四个关键字 四个为他人 关键词 价值——市场营销的核心概念 价值：市场营销利益相关方的整体利益 理性利益 感性利益 欲望和需求 什么叫利益相关方整体利益： 企业层面：员工、客户、社会、股东； 客户层面：产品、完整产品、产业链 营销理念 营销不决定产品的品质， 但决定产品品质的方向。 理念 越支持弱势 企业就越强势 为社会创造价值 创造价值三句话 寻找差异 提升价值 提高价格 方法 研究顾客 方法 转换平台 方法 改变参照 一。营造一种价值观——好的标准（方向） 欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？ 理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务） 二。营造一种梦想——卖结果（房地产广