市场营销-郭小钗-第一章 营销概论教学材料.pptVIP

第一章 营销概论;什么是市场营销？;市场营销概念的演进 --ＡＭＡ对营销的三次界定;有代表性的权威定义;本课程对市场营销的界定;;思考：市场营销是推销或广告吗？ ;推销;营销;推销;营销;市场营销人员和销售人员的比较 ;第一节　市场与市场营销;1.1.2　市场及其分类;引导案例　?[营销寓言] 两个推销员 ;; 　营销学定义的市场---市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。 ;人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力，它是构成现实市场的物质基础。购买力的高低由消费者的收入水平决定。 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。;;行业与市场的关系;市场的空间结构：不同地区与国家市场;;第一节　市场与市场营销;;需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。 问题：营销者能创造需要吗？;（2）产品 　产品是能够满足人的需要和欲望的有形实体和无形服务的总和。 　产品能满足消费者的需要，首先是由其核心利益的价值决定的，其次是由产品的外形特征决定的，最后是由产品的附加利益决定的。例如人们喝咖啡，除了解渴之外，还在喝一种信念、一种感觉、一种时尚等附加利益。 　　;案例：Kaloo小熊香水;（3）顾客满意、顾客让渡价值 ①顾客满意。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ②顾客让渡价值 。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。 总顾客价值（即顾客价值），包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 　　;产品价值;（4）交换和交易;;第二节　市场营销管理哲学及其演变; 　　　　　　企业的　　　发展 　　　　　　经营哲学　　战略 营销观念　　　　　　　　　　企业的成败 　　　　　 　　　　　　员工的　　　具体 　　　　　　指导思想　　行为　　　　　　　 　　　 ;　　　美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量 ” 　　　海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。” ; 市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 ;1.2.2　市场营销观念的演变;;小例子;;;营销近视症例子; 英国雷利自行车公司成立于1887年，世界老字号。到了20世纪60年代，轿车进入家庭，其它自行车制造商生产了集娱乐、比赛、锻炼功能为一身的运动工具，而不是单纯的代步工具。而雷利公司固守“高质量”不变，到1982年被英国一家投资公司收购。 中国凤凰牌自行车 ;;;资料：宝洁公司的营销;营销观念与推销观念的对比;对资源的浪费，环境污染;;;;反麦当劳运动;;中国奶粉事件反思;;营销观念分类;市场营销观念小结;市场理念的比较：以餐饮业为例;;对营销观念的评述;1.2.3 市场营销管理的程序;这一章我们学到了什么？;检 验 一 下;