市场营销学课件Ch05_消费者市场和购买行为分析教学幻灯片.pptVIP

市场营销学第五章 消费者市场和购买行为分析;第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;二、消费者需求;消费者需求的特点;三、消费者市场的特点;营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况;四、消费者购买行为模式;购买行为的7Os模式;案例 金嗓子喉宝的消费者“7O’s”分析;购买行为的“刺激—反应”模式;第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;二、文化因素;社会阶层具有的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费上相互影响并趋于一致 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层;当代中国社会阶层研究报告 ;社会阶层的决定因素;营销研究2　时尚标签里的中等收入阶层;三、社会因素;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响;?课堂研讨;角色和地位;第三节　影响消费者购买  行为的内在因素;一、心理因素;需要与动机（Motive）;马斯洛的需要层次论;精神分析论; （1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 　　它包含着一些生物性或本能性的冲动（最原始的动机或里比多，如求食冲动、破坏性冲动等）。　　 　　本我受“快乐原则”支配。由本我支配的行为不但不受社会规范道德标准的约束，甚至都是潜意识的 。;（2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。在本我阶段因为个体的原始性冲动需要获得满足，就必须与周围的现实世界相接触，从而形成自我适应现实环境作用。它是人格的主要部分。 　　自我部分受“现实原则”所支配。其功能表现在： 　一是获得基本需要的满足以维持个体的生存； 　二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件； 　三是管制不为超我所接受的冲动； 　四是调节并解决本我与超我之间的冲突。;（3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。 　　本我寻求快乐、自我考虑到现实的限制、超我则明查是非善恶。超我是本我与自我的监督者。它的作用如下; 一、管制社会所不接受的原始冲动； 　二、诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；如：个人利益----国家利益 　三、使个人向理想努力达到完美的人格;双因素理论;知觉;知觉的特性;知觉的理解性 　人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。知觉的这种特性叫知觉的理解性。 知觉的整体性 　知觉的对象是由刺激性的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的刺激情境，甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。如：购物对商店的印象。; 知觉的恒常性 　当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。如：无论强光或显暗中我们认为煤是黑色，雪是白色等。;错觉 ：对外界事物的不正确的知觉;;柱子是圆的还是方的？;有几个黑点 ?????????;是静的还是动的???????? ;看着黑点身体前后移动 ，头不要动 ;案例：用什么颜色杯子盛咖啡？;提示： 　　这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉。;消费者的知觉过程 ;2）注意 ;3）对刺激物的理解 ;消费者的社会知觉 ;（2）人际知觉 ：对人与人之间相互关系的知觉 如：接纳、拒绝、喜欢、讨厌等亲近远疏的状态。 正确的人际知觉是顺利进行人际交往的依据。 （3）角色知觉 ：人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任及与此有关的一套行为模式的知觉 角色知觉包括： 一、根据某人的行为判定他的职业。艺术家、学生； 二、对有关角色行为的社会标准的认识。如职业经理人。;（4）自我知觉： 　　一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。经历着不同的发展阶段。 ①生理的自我：个体主要表现为对自己的身体、衣着、家庭和对他的态度，以及对自己所有物的判断，从而表现为自豪或自卑的自我感情。 ②社会的自我：个体的自我主人主要表现在对自己在社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己的态度及自己对周围人的态度等方面的判断和评价，从而表现出自尊或自卑的自我体验。 ③心理的自我：个体主要表现为对自己的智慧、能力