市场营销学课件知识课件.ppt

市 场 营 销 学;一、市场营销的概念及其深入理解;营 销 管 理;营销职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能：负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能：进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能：解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理：通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。;识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。;第一章 营销与营销过程 ;第一章 营销与营销过程 ;二、市场营销学相关的核心概念和原理;第一章 营销与营销过程 ;第一章 营销与营销过程 ;第一章 营销与营销过程 ;第一章 营销与营销过程 ;第一章 营销与营销过程 ;1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；;第一章 营销与营销过程 ;第一章 营销与营销过程 ;;;物流;营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。;第二章 营销环境分析与营销机会识别;;第二章 营销环境分析与市场机会识别;对 象;对 象;1、二手资料调查方法;2、原始数据调查方法;小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。;定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。 定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。;3、营销调研方案的内容构成;工作的导向 要解决的问题，要达到的目标：了解情况、寻找原因、发现机遇等。;1、营销机的含义及其类型;机会类别;2、市场渗透机会的识别;计算市场剩余量的步骤;从竞争对手身上识别市场渗透的机会：就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。 抢夺竞争者市场份额的必要条件：需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。 企业与竞争对手比较的方法：详见竞争分析方法。;地理线索：在新的地理区域开发新市场。 新市场机会分析：实地调研法、咨询法、特尔菲法等； 选择合适的经销商：合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等； 自建渠道：利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。 人口线索：变革观念和产品，开发新的使用对象。 突破性别限制：男士专用香水、女性香烟等； 突破年龄限制：老年人婚姻介绍所等； 产品线索：发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。 企业自身发现产品新用途：凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品； 顾客发现产品新用途：海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。; 分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会； 发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补； 发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代； 环境变化带来的问题：关注环境、不断创新以适应变化。 市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。 技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。 原材料创新寻找产品开发机会：创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。;5、差异化机会的识别;案例：某企业的差别化目标市场策略;6、未来市场营销机会识别的方法;6、未来市场营销机会识别的方法（续）;四、营销机会分析的方法（选修）;潜在的严重性;（3）机会威胁综合评价矩阵;关键条件;？;3、战略组合分析方法;4、竞争优劣势分析方法;企业与竞争对手优劣势比较分析表;5、综合分析方法——SWOT分析法;;第三章 消费者市场与购买行为;一、消费者市场和消费者购买行为模式;广泛性：人多面广，包括了生活中的每一个人； 分散性：零星购买和经常购买，购买