第十五章节国际促销策略.pptVIP

第一节　国际广告策略 一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。 二、国际广告发展 1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西 2、各国的主要媒体 印刷刊物、电视、无线电广播 二、国际广告策略 （一）广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点 （二）国际广告的形式策略 1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 百事可乐：标准化广告 Perrier矿泉水：差异化广告 标准化策略的特点 可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO的国际标准广告出了什么问题？ ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内” 差异化国际广告 国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E、各国消费者对外国产品的态