解读产品策略的奥秘.docVIP

第五章 产品策略：揭开品牌迷雾 你知道海飞丝、飘柔、潘婷这些知名洗发水为什么同属于宝洁公司吗？ 你知道霸王洗发水和霸王凉茶的背后关系是什么吗？ 你知道拥有何其正、可比克、好吃点品牌的达利集团的产品策略是什么吗？ 产品策略是营销策划中重要的一环，也是既有趣又有挑战性的工作内容。本章，笔者将深入浅出通过大量的身边的案例系统讲述产品策略的内容，让你读完之后有豁然开朗的感觉。 产品的真相 在专业营销人士眼中，产品不是简单的概念，它甚至是决定企业营销成败的关键。很多时候，企业的产品与消费者购买到的产品，其外表一致但内涵迥异，这究竟是怎么回事？ 产品的定义 产品又可称商品，是由商家提供的，能满足人们欲望和需要的任何东西。产品的表现形式可以是实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。 产品的分层概念 从营销理论的角度看，产品绝不是简单的外在的物体，产品概念可以划分为三个层次。 核心产品： 核心产品是指向购买者提供的能满足其需要的基本效用或利益。关键词是效用、利益。在营销发展的初期，外国企业家赛尔多的一句名言讲：“我们不是买四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”，世界顶级香水制造公司露华浓公司表示：“在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售美丽和希望”，这些都生动的展示了什么是核心产品。 形式产品： 产品概念的第二层是形式产品，形式产品即是核心产品的外在承载体，是满足消费者需要的