品牌知名度对消费者购买意愿之影响-国立高雄科技大学企业管理系.PDF

品牌知名度對消費者購買意願之影響：以消費品類別之知覺價值為干擾變數 The Effect of Brand awareness on Consumer Purchase Intention - The Moderating Role of Perceived Value of Consumer Product Categories 1 葉凱莉 國立彰化師範大學 企業管理學系 kailiy@cc.ncue.edu.tw 2 冒守信 國立彰化師範大學 企業管理學系行銷與流通管理碩士班 m0463111@gm.ncue.edu.tw 摘 要 本研究旨在探討品牌認知與品牌回憶對購買意願的影響，並了解消費品類別之知覺價值在品牌知名度對購買 意願的影響之干擾效果及其干擾效果的差異性。消費品為日常生活最常面臨的購買決策，依消費者購買行為可分成 四大類－便利品、選購品、特殊品及忽略品，採用Keller(1993) 將品牌知名度分為品牌認知與品牌回憶，並以 Petrick(2002)將知覺價值分為品質、情感反應、貨幣價格、行為價格及商譽等五個構面，貼近消費品類別的比較， 發放線上問卷進行實證，共回收 400份有效問卷，並以 SPSS 20.0進行分析，研究結果發現品牌知名度對購買意願有 顯著正向影響，且消費品類別之知覺價值在品牌知名度對購買意願造成影響之干擾效果具有差異性，提供企業在進 行品牌及行銷管理有更進一步的認知。 關鍵詞：品牌知名度，購買意願，消費品類別，知覺價值。 Keywords: Brand Awareness 、Purchase Intention 、Consumer Product Categories 、Perceived Value 1.前言 消費型產業如何翻轉品牌？品牌無所不在，存在於消費者的生活各層面(Maurya and Mishra ,2012) ，隨著全球產 業趨勢快速變化、競爭加劇，品牌愈形重要。有效的品牌管理可創造產品差異性，建立消費者的偏好與忠誠，更可 為企業在市場上攻城掠地。所以良好的品牌除了可以增加銷售量外，更可以為企業累積形象，創造一種無形資產， 成為企業競爭優勢的來源。 Hoyer and Brown (1990)研究指出消費者在評價及選購產品時，品牌知名度是消費者是優先考量的重要依據；品 牌知名度是指消費者是否能夠回憶或識別品牌，簡單來說是消費者是否知道該品牌 (Keller, 2008) ，根據尼爾森媒體 廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ，在2016 年，台灣十大產業廣告總量達 180億元，提升 品牌知名度對於企業策略成為重要課題，將大大提升消費者心中的想法。其中有七大類別屬於消費品，有此可知， 消費品與大眾日常生活息息相關且密不可分。 在購買的時候，消費者之購買意願也受到客觀價格、知覺品質、知覺價值及商品屬性的影響 (Zeithaml, 1988) ， 因此，消費者對其產品的評價高低也會影響購買意願；而消費者對產品知覺價值反應了消費者對某產品的整體評價。 不同類型的消費品，影響消費者的因素可能大不相同，因此消費者之訊息處理、決策與購買行為層面都扮演著重要 的決定因素 (Goldsmith and Emmert, 1991) 。 回顧過去國內、外相關文獻，發現消費者對某家公司產品的購買意願強弱，著實深受該家公司的品牌知名度的 影響 (Keller,1993) ，但在不同消費品類別下，是否也會有相同結果。因此，本研究欲探討在不同消費品類別下對品 牌知名與購買意願之間影響的相關研究。並進而探討不同消費品類別所帶來的的影響及其差異。本研究目的如下： 一、 探討品牌認知與品牌回憶對購買意願的影響。