天津融科心贻湾推广总结与展望教学文稿.pptVIP

一、回顾：06年推广计划;二、回顾：本案策略目标;第一阶段：8月 联想登陆新滨海;PART 2 遗憾 Defect ;一、品牌实现——脑体倒置，品牌未能成为产品最大推动力 ;二、影响力——缺少大动作，大事件;三、传播渠道——”管道“常规/单一，缺少相互策应 ;四、推广衔接——与销售体缺乏互动;遗憾，也正是二期的解决重点;PART 3 分析 Analyse ;一、制约条件;二、07年营销目标;三、从不同的思考角度发问;三、从不同的思考角度发问;三、从不同的思考角度发问;PART 4 策略 Strategies ;一、推广目标 成为 新滨海 1.品牌地产的领跑者(高提及率) 2.优越生活方式的代言人(第一提及率) ;注：蓝海开创者根本就不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，也就是我们所强调的价值创新（Value Innovation）。价值创新的战略逻辑是全力为买方和企业自身创造价值飞跃，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。;因此，07年心贻湾需要一个延续的，但却能够全面展现和确立品质地位完整营销主题，让消费者： 从06年的“联想登陆新滨海” 到 07年“联想改变新滨海” 从06年的“让我们一起联想生活” 到07年”让我们一起体验联想生活” ;三、策略:确定中观层面的方向;三、策略:确定中观层面的方向;四、策略的解析:为什么定这样的策略;属于我们自己的价值曲线;PART 5 主题创意 Creation;一、 2007品牌传播主题： “融”(这是一个NEW符号) 1.从发展商角度提炼出: “融” = 钱:资本融金+ 地:地产融昌+ 人宅:社区互融 ； 2.从社会/消费者角度提炼出: “融” = 认同联想品牌及“融*生活”观念的人= “融客” ;二、主题的内涵： “融*生活”是怎样的生活,为什么值得融科来倡导?;二、主题的延伸：;三、主题的解析： 用倡导生活方式来提升品牌—我们的机会!!! 新滨海经济高速发展 V.S 滞后的生活品质(强烈反差);四、广告创意： 主题：第一阶段“走出来” 1.发布时间：2007年3月－4月 2.思路：联想致力于改变和推动“新滨海人”的生活观念来提升滨海特区经济快速发展后人们的生活质量， 3.手段: 通过“新滨海人”生活形态调查行动获得了真正让新滨海人为之触动的“调研结果”,并通过广告的传播通路予以释放. 4.目标:通过“走出来”，让更多的人能够到达“融客生活体验场”感受 “融”生活。并感知”品牌地产”的与众不同.;;PART 5 战术与计划 TRACK;一. 传播总体计划 概要;NO1. 第一阶段 1-2月热销传播期 ;第一阶段传播策略 热销传播期：1~2月 ;NO2. 第二阶段 3-4月 品牌背靠背;第二阶段传播策略 品牌运作期：3~4月 ;战术一：真正触动新滨海人的生活形态互动调研行动 规划：调查问卷，调查结果作为“观念文本DM” 时间：2月-3月初。 执行：零点调研、销售体 方式：问卷、访谈 渠道：售楼处、网络、乐购外展场、《融》渠道。 意义：树立专业形象，增加与人群的互动，为广告攻势造势。;样式示意;战术二：建立专业高度，掌握话语权 －－“走出来 新滨海人” 联想融科生活形态论坛 规划：邀请业内、媒体、时尚类、外企负责人、新滨海大企业代表 邀请：联想柳传志先生、时尚家居主编殷智贤、天津文化圈代表人刘心武、业内人士如张继丰等。 时间：4月中旬 渠道：大媒体圈（全国）专业报道，本地媒体事件报道； 如经济观察报、时尚杂志类、新报、晚报滨海版等； 意义：以新滨海生活质量推动者姿态，树立联想融科品牌影响力及专家地位； ;高规格论坛示意;战术三：品牌借势——“联想品牌背靠背”攻略 规划：启动联想／联想融科品牌关联计划（互不影响，交相出现） 重点：与联想品牌新滨海推广谐律，甚至“部分礼让” 时间：5月中旬 渠道：联想主品牌部分主流媒体跟进策略 意义：1、为联想融科增强品牌影响力 2、强调“联想”背景及实力，让更多的新滨海人形成“联想印象”;Lenovo体验场示意;NO3.第三阶段 5-9月现场体验期;联想“融”生活;宣传物料风格示意;第三阶段传播策略：现场体验期：5－9月 ;战术四：“融客生活场” ——联想融科心贻湾生活全景体验场营造计划;现场围挡及导示系统;现场外环境示意;销售中心 展示功能示意;主题样板空间 示意;战术五：联想融科全国品牌联动计划 —— “融客中国行” 规划：启动北京、滨海、重庆、武汉等地融科互访体验计划