服装连锁店产品组合的研究.docVIP

服装连锁店产品组合的研究 　　服装店铺产品组合是服装品牌公司产品战略的实施方案,通过历史销售数据挖掘,构建店铺产品组合的各种数据关系,能科学制定并实施服装店铺产品组合方案。 　　Store goods combination in clothing sale is the tactics for the brand clothing company to fulfill their overall product strategy. By historical sales data mining, relationships between various data of store product mix were established to clarify the store product assortment. 　　 　　自营连锁或加盟连锁是服装品牌公司发展零售终端的基本业态,在连锁经营实践中,服装品牌公司作为总体产品组合策略的制定者,都面临着一个共同的问题:如何将公司的总体产品策略分解为单店或分区的产品组合策略,形成有效的、可执行的店铺产品组合方案。许多服装品牌公司往往通过一年多次的订货会,将店铺产品组合决策交给了各个分店或加盟店,这种做法没有充分发挥服装品牌公司产品组合策略开发团队与市场销售分析团队的优势,必然会影响公司总体产品策略的执行效果。因此要提升服装品牌公司产品组合的执行力与市场竞争力,必须加强零售终端的销售分析与店铺产品组合策略的研究,为各个分店或加盟店制定指令性或指导性的店铺产品组合方案。 　　 　　1服装店铺产品组合的界定 　　 　　服装店铺产品组合是指服装店铺上架零售的所有服装产品的总和,服装店铺的产品组合是根据服装店铺内部或外部的具体营销环境,从服装品牌公司总体产品组合清单中挑选的一个更切合实际、更有效的子组合。根据市场营销组合理论,描述产品组合的参数包括产品组合的宽度、长度、深度、关联度等。 　　(1)产品组合的宽度:一般选用能够反映服装产品营销属性的标志来衡量产品组合的宽度,对于休闲服装连锁店,通常选用性别标志。而对于多品牌服装店,通常选用品牌标志作为大类标志,性别标志作为小类标志。 　　(2)产品组合的长度:又称为产品品种数或产品项目数,一般选用能够反映服装产品生产属性的标志来衡量产品组合的长度,对于休闲服装连锁店,通常选用T恤、衬衫、毛衣、外套、休闲裤(裙)、牛仔等品种作为大类标志,而每一个品种之下,选用款式特征作为小类标志,将每一个品种分为若干具体的款式。 　　(3)产品组合的深度:一般选用服装款式的颜色、尺码来衡量产品组合的深度,以描述款式的规格、花色的丰富程度。 　　(4)产品组合的关联度:服装连锁店一般以服装零售为主,辅之以服饰配件(包括非服装促销用品)的销售,因此产品组合关联度主要用来描述服装与服饰配件之间的组合关系。 　　在服装连锁营销实践中,服装店铺产品组合最终要转化为服装品牌公司总部配送中心的店铺配货方案,并由配送中心或第三方物流公司配送到店铺。传统的配送中心往往是根据各个店铺下达的采购订单,完成集中采购;货品到达总部配送中心的仓库之后,再根据各个店铺订单所规定的商品品名、数量,将商品从货垛或货架上取出,分店铺小包装,放在指定货位,完成货品分拣;最后交由运输部门或第三方物流公司按规定的时间或地点配送到店铺。可以看出,传统配送中心的全部活动都是在被动执行店铺下达的订单任务,在服装店铺产品组合中,只扮演了实体分销的角色,在以加盟连锁为经营模式的服装品牌公司比较常见,对于以自营连锁为经营模式的服装品牌公司,其总部配送中心除完成以上活动之外,需要增加一项重要的决策功能:根据各个自营店的销售情况及外部环境,将公司总体产品组合策略分解为店铺产品组合,这正是本文所需要研究的内容。 　　 　　2服装店铺产品组合数据关系 　　 　　与加盟连锁相比,自营连锁的最大优势就是可根据自营店的经营情况,制定有效的、切合市场实际的服装店铺产品组合,而且各个店铺在零售过程中,还可根据销售情况,在一定区域内进行调货、补货等产品组合微调,从而大大提高公司总部总体产品组合的执行力与竞争力。要制定科学、有效的服装店铺产品组合,必须全面了解公司各种销售数据流,明确服装店铺产品组合数据关系。 　　2.1店铺销售数据 　　店铺销售数据包括历史数据与预算数据,同期历史销售数据以及在此基础上制定的销售预算数据是确定店铺产品组合的基础,直接影响店铺产品组合的大小。每个店铺都要根据往年的销售情况,制定年度、月度销售计划。具体的计算公式如下: 　　Sm=S0×(1+Gw)×(S1 S2...S12),其中: 　　Sm:店铺月销售预算矩阵; 　　S0:上年实际销售; 　　Gw:本年