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核心竞争力导向下第三方物流企业品牌建设思路的探讨 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：本文阐述了第三方物流企业强化物流品牌建设对于提升企业核心竞争力的重要意义；对第三方物流企业品牌建设存在的问题展开深入剖析；在此基础上提出改善第三方物流与品牌形象定位、促进其品牌价值增值和创新其品牌实施战略等优化物流企业品牌建设的思路，以期提升第三方物流企业的核心竞争力。 　　关键词：核心竞争力 第三方物流 品牌建设 　　第三方物流企业需要着力开辟以物流品牌建设为引导的物流产业发展新路径，围绕物流品牌建设来推动物流装备、物流技术乃至物流管理水平的持续提升。第三方物流企业应当在洞悉物流市场客户端真实需求的基础上来着力改善物流品牌形象定位，创新物流品牌实施战略，促进物流品牌价值增值，打造良好的第三方物流企业品牌形象，提升第三方物流企业的核心竞争实力。 　　第三方物流企业品牌建设问题剖析 　　（一）第三方物流企业品牌形象定位问题 　　物流品牌形象定位内蕴不足。国内第三方物流企业品牌竞争实力较弱，缺乏与国际物流公司巨头直面竞争的实力，其中缺乏精准化的品牌形象定位问题是影响第三方物流企业提升其核心竞争力的关键问题。导致这一问题的根源在于，当前我国物流市场正处于爆发式增长期，国内第三方物流企业运营者将其主要精力集中于扩张规模而疏于品牌建设。具体到品牌形象定位上来分析，多数第三方物流企业的品牌形象定位缺乏层次感，其品牌形象表现力匮乏而导致物流服务委托方对供给方品牌内涵的质疑。缺乏对消费者感召力的物流品牌将不能为第三方物流企业提供维持其市场份额和扩张市场所需的品牌动力，进而影响到物流品牌的价值输出功能发挥。第三方物流企业应当重视结合品牌传播对象特征来塑造品牌形象，做到根据品牌传播对象特征来修正品牌定位内容，确保物流品牌内涵与品牌信息受众希冀获得的内容相一致，以保障物流品牌传播效果。 　　（二）第三方物流企业品牌价值增值问题 　　其一，物流品牌接触点管理能力有限影响品牌价值增值。第三方物流企业与物流服务委托方之间存在品牌接触点问题。当前第三方物流企业在向物流委托方传递品牌信息时，未能深入调研物流服务需求方市场，这使得部分物流企业在偏离物流市场真实需求基础上来制定其品牌战略。这直接导致物流品牌传递信息与物流服务委托方对该品牌期许的内容不一致，并影响消费者的品牌感知度和企业与消费者之间的关系融洽度。由于物流企业需要籍由委托方的消费行为来实现其品牌价值，故消费者对该品牌的感知度下降将影响其消费意愿，进而降低第三方物流企业品牌价值增值能力。 　　其二，品牌管理混乱影响物流品牌价值增值。与传统的仓储运输服务业不同，当前主流物流企业都以拥有多元化的物流服务品类及服务模式为其核心竞争力，大力扩展业务品类，但却忽视物流相关业务资源及相关配套物流品牌资源的整合。这导致第三方物流企业的各类业务都拥有不同的物流品牌，从而诱发该企业的物流品牌管理紊乱问题；虽然部分第三方物流企业在各业务模块中使用统一品牌战略，但其物流品牌形象缺乏统一性，统一的物流品牌与差异化的物流业务之间的关联性不足。这使得统一化的物流品牌不能有力地支持第三方物流企业的多元化物流业务需求，从而导致物流服务委托方对第三方物流企业的品牌形象认知混乱，从而使得第三方物流企业难以实施统一的品牌运作战略，降低第三方物流企业派战略与企业整体战略之间的协调性，使得物流企业品牌战略效果大打折扣。 　　（三）第三方物流企业品牌实施战略问题 　　公共物品属性降低第三方物流企业打造集群品牌策略效果。物流服务委托人的业务多样化特点决定了其对物流服务内容的需求具有多元化特征，该类物流服务需求难以在单一物流企业内得到满足，第三方物流企业通过建立产业联盟及品牌集群的方式方可有效满足物流服务委托方的多样化物流需求。但是，从制度经济学角度来分析，物流集群品牌是集群内成员企业的公共资产，这份资产对于集群内成员企业而言具有非竞争性和非排他性特点。集群品牌的非竞争性特征决定了第三方物流产业集群的任一消费行为都不会减少其他成员企业对该公共物品的消费数量；其排他性特征决定了第三方物流产业集群内任一成员企业都无排斥其他成员企业从该集群品牌中获取品牌溢价的能力。故此，集群品牌受益者泛化而集群化品牌建设所需投资的资金提供者身份不明确之间的矛盾背离了物流品牌建设的责权一致原则，有助于形成间接鼓励物流产业集群成员企业搭便车来享受物流集群品牌溢价的氛围，从而降低集群成员企业投资建设集群品牌的意愿。 　　基于核心竞争力的第三方物流企业品牌优化策略 　　（一）改善第三方物流企业品牌形象定位 　　其一，以消费者为导向来优化第三方物流企业品牌形象定位。第三方物流服务价值增值的要点在于将第三方物流企业资源集中于核心业务内容上，以此为