桂林土特产市场营销的策略的研究.docVIP

桂林土特产市场营销的策略的研究 　　【摘要】本文在分析和把握桂林土特产市场现状的基础上,揭示了桂林土特产存在的产品档次底、质量差,包装无特色、品牌意识缺乏等问题,结合桂林旅游资源丰富特点,从产品营销战略定位角度,提出了桂林土特产的市场营销策略。 　　【关键词】桂林土特产;市场营销;营销策略 　　 　　中国丰富多变的地理人文背景,土特产经济一直占据着地方经济的桥头堡地位。但是,土特产往往形成了区域影响却难以形成全国影响,土特产品往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品。桂林拥有独特的民族文化资源和旅游资源,如何使土特产成为桂林旅游资源的一部分,为桂林的经济、文化和社会的发展做出贡献,是土特产生产经营企业面临的课题。 　　 　　一、桂林土特产基本情况 　　 　　桂林土特产品主要分为食品类,茶类,酒类,保健类,桂林三宝,工艺纪念品,民族音像品等。其中比较有名的如荔浦芋、恭城月柿、永福罗汉果、阳朔金桔等。荔浦芋肉质细腻,具有补气养肾、健脾胃之功效,既是制作饮食点心、佳肴的上乘原料,又是滋补身体的营养佳品,因而享有“皇室贡品”之称。清朝年间列为大清贡品,现远销国内,出口东南亚、港、澳、台等国家和地区,在国内外享有极高的信誉。恭城月柿果肉肥厚滑嫩,浸甜可口。柿子营养丰富,具有止咳润喉、润脾消暑、收敛退热之功效。永福罗汉果是桂林的特产经济植物,为传统中药和出口商品之一。它可治急慢性气管炎、咽喉炎、哮喘、急性扁桃体炎等症,用其果泡制的凉茶,久负盛名。阳朔金桔色美、个大、肉厚、酸甜可口,深受消费者欢迎。除此之外,还有桂林三宝(三花酒、辣椒酱、豆腐乳)、桂花酒、毛尖茶、五通甘蔗等等,桂林土特产总的特点是鲜活性;供给季节性变化大,品种相对稳定。 　　 　　二、桂林土特产市场分析 　　 　　(一)行业发展欠规范 缺乏行业标准 　　目前桂林仅市区就有上百家土特产商店和40多家土特产品生产厂家,生产厂家绝大多数规模小,甚至处于作坊式状态,存在显著问题。一是土特产行业发展极不规范,缺乏行业技术标准;二是许多厂家生产集中在某一种或同几种土特产上,产品同质化非常严重,行业陷入激烈的恶性价格竞争。 　　 例如市场上的“桂林三宝”存在很多种价格,且每种价格档次的产品缺乏对应的质量标准,顾客购买花费的精力成本和时间成本较高。此外,整体价格普遍不高,在几元到几十元之间。尽管桂林三宝是桂林的招牌特产,作为馈赠礼品档次依然偏低。 　　(二)缺乏商标保护 假冒伪劣横行 　　桂林土特产大多产于农村,品质很好,非常符合现代人消费需求。然而,一是申请了地理标志保护的土特产数与土特产总数不成比例。据《国家工商总局地理标志名录》记载,桂林众多土特产品种里,仅有荔浦芋、永福罗汉果、阳朔金桔、恭城金桔与恭城?崭涛甯銎分至腥肫渲小＂俣?是申请了地理标志却造成“公地悲剧”。“公地悲剧”指:由于具有产地特点的土特产对消费者购买意向产生显著影响,从而成为了一块“公地”,凡能沾边儿的都想来占“公地”的光,结果造成有人上树摘果,无人给树施肥的现象。 　　例如,“桂林三宝”是桂林的名牌产品,只有“桂林”三花酒、“辣椒酱”、“花桥”豆腐乳享有“三宝”之称,并受到保护。 然而类似“桂林老三样”、“桂林特产三组合”、“桂林名产三组合”等等在市场大行其道,玩擦边球。一些组装厂家及经销商,将一些假冒伪劣的三花酒、辣椒酱、豆腐乳,装入私自印制的精美套盒,低价批发给土特产商店,而部分经营者图进价低、利润高,将其充当真品“桂林三宝”出售。 　　(三)缺乏特产名牌 品牌意识缺失 　　桂林土特产大多是许多家庭作坊式生产,即便有的产业存在部分工业化农业企业,但未形成起主导作用的龙头企业品牌。几乎全部的土特产仍只以地域名作为自己的名称,即便创有品牌,知名度也很低,影响范围有限。作为土特产主要生产者的农户及地方小企业的品牌观念的落后是造成这一现象的主要原因。 　　今天的土特产市场早已进入了买方市场阶段,过去的无品牌销售策略再也无法立足。增强品牌意识,走品牌建设之道,是在土特产行业目前日益普遍的同质化现象以及激烈的价格竞争环境下唯一的可持续发展之路。 　　(四)包装观念落后 设计不考究 　　设计合理的包装既能保护产品、便于运输和携带,而且能美化产品、促进销售,给企业带来良好的经济效益。然而桂林土特产品的包装方面还有很多欠缺,不能起到促进土特产品销售的作用。 　　其一、包装的形式单一,缺乏变化。比如桂林绿豆糕,都是千遍一律的纸盒简装。无法满足不同消费者的不同需求,比如方便提携的压缩装、制作精美的礼品装等等。 　　其二、包装图案及色彩的设计简单、土气,缺乏有力的形象表张力。比如红枣的包装就是一片红,猕猴桃干的包装就是一片绿,从而未能很清晰的表达产品的风格,无法让消费者眼前一亮,仿佛回到乡