新时期房地产市场营销管理新的策略初探.docVIP

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新时期房地产市场营销管理新的策略初探

新时期房地产市场营销管理新的策略初探   [摘要]对于房地产企业而言,如何在新时期、新环境中求生存、求发展,目前已成为生死存亡的重要课题,而如何摆脱陈旧的经营理念,制订顺应新时期、新变化的营销管理策略,则是重中之重。   [关键词]新时期;房地产;营销管理策略   [DOI]1013939/jcnkizgsc201810127   房地产不同于一般消费品,涉及诸多方面和环节,面对新时期相继出台的宏观调控政策及越来越激烈的市场竞争,制定具有针对性的房地产营销管理策略至关重要。   1新时期房地产市场营销管理的意义   城市化的飞速发展及土地资源的日渐稀缺,导致各地房价不断飙升,而相继出台的宏观调控政策则使市场环境变得更加微妙而严峻。对于身处夹缝中的房地产企业而言,如何在新时期新环境中求生存、求发展,目前已成为生死存亡的重要课题,而如何摆脱陈旧的经营理念,制定顺应新时期、新变化的营销管理策略,则是重中之重。   2目前房地产市场营销管理的现状及问题   (1)对营销管理的理解比较狭隘,营销管理理念和团队介入过晚。有些房地产企业认为营销管理理念和团队只需从项目开盘筹备期开始介入即可,所以往往在产品即将推向市场前夕,才匆忙成立营销团队或选定营销代理公司,而此时产品已经成形,如规划、建筑形式及户型等方面存在不符合市场和客户需求之处则无法调整,给营销管理工作的推进带来巨大障碍。   (2)由于前期市场调研不到位,导致部分产品不能顺利去化。部分开发商由于不重视前期市场调研、竞品项目和客户需求研究,仅凭主观感觉和喜好开发产品,导致产品由于与市场需求不匹配而滞销,既浪费了资源又无法实现资金回笼,销售目标难以达成,形成惨痛教训。   (3)由于设计指标要求,商业配套产品通常成为标配,但许多开发商习惯以开发销售住宅产品思路去运作商业产品,使商业产品租售遭遇瓶颈。规划主管部门对各项目通常都有一定的业态比例要求,而配套商业成为必不可少的组成部分。因为商业产品具有特殊性,不能像住宅产品那样一卖了之,导致那些商业占比过高的项目常常遇到租售难题,令开发商们一筹莫展。   (4)房地产产品营销渠道和方式一成不变,缺乏创新。随着网络时代、信息时代乃至人工智能时代的来临,人们的思想、喜好和接受信息的方式已发生很大变化,但有些房地产企业依然沿用传统营销渠道,墨守成规,不思变革,不能适应外部变化,造成营销管理方面的被动局面。传播效果不尽如人意,销售业绩自然不会令人满意,寻求变革已势在必行。   (5)部分房地产企业在全国快速扩张,但由于管理能力的局限性,导致企业制定的营销管理策略不能在新项目中顺利实施。部分房企快速扩张后,其管理能力并没有得到相应增长。由于“鞭长莫及”,致使企业既定的营销管理策略未能贯彻实施,形成失控局面,成为困扰企业的难题。   (6)房地产企业出于营销需要,前期积极聘请知名物业顾问公司,后期则更换为不知名公司或干脆自己成立物业服务公司,提供低水准物业服务,造成客户心理落差。   出于营销和宣传推广需要,开发商往往在项目销售之初与知名物业顾问公司签约,聘请相关物业人员前期进场,在售楼处、样板间、停车场、园林等展示区域进场展示其优良周到的物业服务,而在项目正式入住后,出于成本等方面的考虑,再更换收费低的不知名公司或自己成立物业服务公司,但由于经验、专业度、规范性等方面的差异,不能提供高水准物业服务,造成客户的不满和纠纷。   3新时期房地产市场营销管理的对策   (1)营销管理理念和团队的前期介入,确保项目在未来的市场竞争中立于不败之地。将营销管理理念贯穿于房地产开发过程始终,从项目开始制定拿地、开发策略之初,就应有营销团队介入,从满足市场和客户需求出发,为开发决策提供有益参考。在接下来进行的深度市场调研和产品定位中,依然从客户和市场营销的视角进行把控,并和设计部、工程部、成本部、财务部等部门通力协作,确保推向市场的产品能够引领市场并适度超前,满足客户需求,同时达成企业营销目标及利润指标,促进企业步入健康发展的良性轨道。   (2)通过深度市场调研,推出适销对路产品,对无法调整的产品,运用灵活手段去库存,加速企业资金周转。前期要充分考虑房地产市场发展态势、政策走向、客户需求和产品供应现状及潜在供给,适时推出能满足市场多元化产品需求的产品,能弥补市场空白产品更佳,力争开辟蓝海市场而不是在低端的红海市场中火拼,促使后续产品顺畅销售成为顺理成章的事情。如果确有已成形无法调整又销售困难的产品,应果断采取如价格倾斜、增加产品附加值、销售激励等多样化促销手段,大力去库存,使项目处于良性运行状态。   (3)重视商业招商和运营环节,使商业产品成为项目的亮点和助推器。商业是项目的“双刃剑”,成则给项目增光添彩,败则足以让项目“伤筋

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