新浪网2005～2006年营销管理的策略分析.docVIP

新浪网2005～2006年营销管理的策略分析 　　 　　新浪(NASDAQ:SINA)是一家服务于中国大陆及全球华人社群的资讯服务提供商。新浪网是新浪旗下五大业务主线之首。在2003和2005年社科院发布的互联网调查报告中，新浪网均被评为网民首选网站，并在2003年、2004年和2005年连续3年荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”称号。2005、2006年，新浪网通过品牌塑造、技术创新、专题策划等措施，更是在竞争日趋激烈的网络市场中取得了不凡的成绩，其营销管理策略功不可没。本文通过对“新浪网”2005～2006年的营销管理亮点进行分析，梳理出一些可资借鉴的营销管理经验与模式。 　　 　　一、新浪网的板块设置――营销管理策略的首席要素 　　 　　营销管理策略中最基本的工具是产品，新浪网优化的板块设置涵盖了国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯，成为数以百万计中国互联网用户生活中不可或缺的部分。新浪网内容全面、形象鲜明、信息充分、报道及时、评论适当、定位准确的板块特点，奠定了新浪网成功的基础。例如： 　　新闻中心：新浪网新闻中心与全国上千家媒体有着良好的合作，以对国内外大事全面、快速的报道赢得了业界良好的口碑和网友的喜爱。 　　体育频道：“竞技风暴”是全球最大的中文体育资讯频道，汇聚全球体育资源，重拳出击，全面报道国内外体坛盛事。 　　科技频道：科技频道以丰富的合作媒体资源及厚重的新闻信息库，满足网友对信息产业和科技产品讯息应用需求。 　　财经频道：新浪网财经频道依托与数十家国内外领先的财经媒体内容合作上的强大优势，致力于提供及时有效综合财经资讯。 　　游戏频道：作为中文最大游戏资讯网站，为全国乃至世界的玩家网友提供最新、最详尽的游戏资讯。 　　女性频道：“伊人风采”是新浪网与世界最大的化妆品集团――欧莱雅联手推出的全新女性生活频道，是目前国内最具影响力的时尚生活网站。 　　博客、论坛：众多名人入驻新浪博客展示自己的最新动态、生活态度，与全民进行网络互动。新浪论坛集合了网上所有最新鲜、最搞笑、最耐人寻味的帖子，同网民共享资讯大餐。 　　 　　二、新浪网的品牌栏目――营销管理策略的中坚要素 　　 　　一个成功的传媒要有自己知名的品牌栏目。新浪网在2005、2006年着力打造了几个具有光环效应的品牌栏目，这些品牌栏目提升了新浪网的竞争力和吸引力，为网站的进一步发展加入了“助推剂”。 　　1．新闻栏目中的专题报道 　　策划特别新闻活动，扩张影响力。新浪网对连战大陆之行的集中报道使新浪网流量出现了大幅上涨，两天就较平时上涨了66.7%，广大网民纷纷作诗留言，盛赞连战大陆之行。除了常规的专题报道以外，为了更好地传达广大网民的良好祝愿，新浪网还策划了“赠送诗集”活动，特别精选了部分诗作和留言编辑成册，赠送给连战先生及国民党访问团。这次新闻活动的成功策划，提升了新浪网在重大事件中的发言地位，扩展了影响力。 　　利用多种报道手段，加大传播力度。“神舟六号”的发射成功，新浪网日访问量创历史新高，新浪网2005年10月12日24小时访问量首次突破4.5亿页读数，刷新了此前2004年雅典奥运会创造的流量纪录。 　　除了常规的快速、海量的图文报道之外，新浪还突出了音视频等多媒体报道形式，与央视三个频道、央广、国际台等联合同步直播“神六”发射。“神六”航天员家属、央视直播总主持人白岩松、美国发现号前指令长等人都在第一时间与新浪网友连线。新浪网还独家推出了“神六”3D全程模拟动画大片，以令人震撼的效果逼真演示了“神舟六号”从发射到回收的全过程。此外，新浪网充分发挥网络互动的优势，与传统媒体展开多边合作，例如，和《南方都市报》共同征集专家问答、和《新京报》举办联合调查、和中央电视台一起征集网民寄语、和中央人民广播电台共同征集网友祝福、和《京华时报》联合举办征文等。 　　手机新浪网全面介入“神六”报道，成为网民关注“神六”发射的重要终端，手机用户不仅可以尽情浏览专题图片，而且可以下载“神六”发射现场视频。为了给海外网民提供服务，新浪网建立了“神六”英文站点，这种重大事件的滚动英文报道在国内门户网站还是第一次。 　　发挥互联网综合功能效应，增强聚合力。2006年10月22日，中国工农红军长征胜利70周年纪念日，新浪网不失时机地策划了专题报道，首先突出多媒体特色，强力推出了由长征英雄今安在、长征油画、电影剧照三大板块组成的幻灯组图系列和长征影视作品系列。其次是网友互动――跟着红军重走长征路也被广大网民看好，在这一单元，只要点击红星，选择跟随哪路红军重走长征路，就能在地图上浏览到这路红军长征的路线和重要事件。此外，新浪网还特别策划了“长征今昔对比”、“外国人看长征”、