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智慧旅游背景下在线旅游企业导游服务问题的研究 　　[摘 要] 在“互联网+”飞速发展的时代，在线旅游企业如雨后春笋般纷纷涌现，所提供的在线服务主要是以盈利为目的的在线旅游产品预订，旅游过程中导游服务依旧由传统旅行社所承担，未能真正实现旅游信息化全面发展。研究在线旅游企业导游服务能够促使在线旅游市场有序发展，解决传统旅行社导游服务诸多问题。在线旅游与智慧旅游存在一定的相关性。可以将在线旅游企业作为智慧旅游的推广平台，智慧旅游作为在线旅游企业的技术支撑，将智慧旅游中的导游服务技术在在线旅游企业中加以运用，不仅可以解决传统导游服务存在的问题，而且也为在线旅游企业导游服务研究奠定了基础。 　　[关键词] 智慧旅游;在线旅游;导游服务;问题研究 　　[中图分类号] F590.63 [文献标识码] B 　　自2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划以来，在线旅游信息查询、旅游产品预订、服务评价等成为在线旅游企业核心经营方向。但同时也引发了OTA“价格战”、经济“负增长”等行业不良事件。长此以往，在线旅游企业所提供的旅游产品质量令人担忧。在智能化与信息化快速发展的时代，开发特色旅游产品是在线旅游企业创新发展的有效途径，而导游服务更是其产品组合中的增值部分。[1]因此，我们应采取有效措施，真正从旅游消费者的角度出发，开发迎合旅游者个性需求的特色旅游产品、服务至上，为使在线旅游市场有序发展而努力。 　　一、在线旅游企业导游服务研究的必要性 　　（一）促使在线旅游市场有序发展 　　OTA“价格战”引发一系列在线旅游市场发展不健康问题，相继出现的并购事件也预示着各在线旅游企业争夺在线旅游市场的决心。如今，虽然各在线旅游企业都想尽办法创建特色旅游产品，打造属于自己企业的品牌，以作为争夺在线旅游市场的砝码。但进行比较后发现，各在线旅游企业提供的旅游信息查询、旅游线路设计、机票、酒店预订等相关服务都近似相同，内容大同小异，不会成为影响旅游者个性化需求的关键因素，也是造成在线旅游市场混乱的主要原因。因此，开发差异化、个性化、创新化的在线旅游服务显得尤为重要。从在线旅游企业价值链的角度考虑，导游服务是旅游产品组合过程中的增值部分，且目前在线旅游企业关于导游服务基本采用与传统旅行社合作的模式。在线旅游企业通过互联网等信息技术更多的是扮演将旅游者招徕的角色，之后的旅游过程依旧由传统旅行社所承担。因此，如果在线旅游企业能够推出全新的导游服务模式，不仅能够使在线旅游服务完整化，还可以为实现在线旅游企业健康、有序地发展做出贡献。 　　（二）解决传统旅行社导游服务诸多问题 　　近年来，旅行社导游服务方面存在许多问题。云南导游辱骂游客、深圳导游打人、张家界导游被打事件层出不穷。一方面，旅游过程中导游劝说游客购物引发争执，游客对导游员的服务表示不满;另一方面，如今散客化旅游越来越多，自驾游、微旅游等旅游新业态取代传统旅行社提供的团体旅游，[2]旅游者几乎不再依靠导游便可独立完成旅游过程中的一切活动。传统旅行社市场逐步迈入“寒冬”，导游人员工作越来越难做。这也是目前导游薪酬制度不合理、导游缺乏诚信、职业道德素质缺失等问题恶性循环的主要原因。[3]对于未来旅游业发展主力军的在线旅游企业来说，抓住这一时机，在智慧旅游的背景下，结合智慧旅游中导游服务新技术，努力打造符合当今旅游者个性化需求的旅游产品，完善在线旅游企业的信息化服务，不仅可以实现旅游产业的全面升级，且传统旅行社导游服务问题也便迎刃而解。 　　二、智慧旅游导游服务研究 　　（一）“智慧旅游”概念的界定 　　智慧旅游是近年来才出现的一个比较新颖的概念。最早源于2008年IBM公司对于“智慧地球”的提出，后由“智慧地球”带动建设“智慧城市”，而智慧旅游正是建设智慧城市的一部分。由国务院《关于加快发展旅游业的意见》指出，旅游业开始寻求以信息技术为纽带的旅游产业体系与服务管理模式重构方式，以实现旅游业建设成为现代服务业的质的跨越。[4]因此，智慧旅游应运而生。 　　由于我国对智慧旅游还处于初步研究阶段，尚未具有较为明确的定义。但目前国内已经初步形成了以张凌云、黎?j、刘敏等为代表的对智慧旅游的定义，即智慧旅游是指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。[5]智慧旅游涉及到的新一代信息技术主要包括云计算、物联网、互联网或移动互联网、地理信息系统，以及人工智能等。[6]其最终目的是实现对旅游者个性化需求的主动感知，并及时、迅速地推送智慧的服务。 　　（二）智慧旅游导游服务 　　由于智慧旅游旨在旅游信息化产业升级，并通过物联网、云计