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第九题：发展品牌——品牌延伸 案例：七匹狼品牌延伸之道(/) 1.从男性服装延伸至香烟——男性：品牌延伸的基础 2.烟草产品的间接传播——与万宝路异曲同工之妙 3.狼性——品牌的灵魂 4.狼性延伸至女装、童装如何？ ? 第九题：发展品牌——品牌延伸 品牌延伸的理论依据及观点 品牌延伸概念 品牌延伸作用的两面性 品牌延伸策略 认可（副品牌）策略 第九题：发展品牌——品牌延伸 品牌延伸的理论依据及观点 一、新产品的品牌名称选择 1.单独为新产品开发一个新品牌——多品牌 2.以某种方式使用一个现有品牌——品牌延伸 3.将一个新品牌与一个现有品牌结合使用——副品牌（多品牌与品牌延伸结合） 第九题：发展品牌——品牌延伸 二、品牌延伸理论依据 1.相关论——产品类别相近、技术相同 2.优先论（心理）——推论效应 3.成本论（经济） 4.核心价值论（竞争）——核心价值相同，产品差别很大。 维京品牌的核心价值——质量、价值、创新、趣味 第九题：发展品牌——品牌延伸 品牌延伸概念及其作用 一、品牌延伸概念： 指现有品牌的名称用于新产品。或者说：如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸。 如果新产品采用新品牌，且与现有品牌结合使用，那么，新品牌也叫做副品牌，实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。 第九题：发展品牌——品牌延伸 二、关于品牌延伸种类的几种说法 1.线延伸（Line Extension）与类延伸（Category Extension）之说 线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。 大类延伸：指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。如瑞士军表。 多数新产品是线延伸。 第九题：发展品牌——品牌延伸 2.品牌延伸三类说 一类是产品延伸：倘若新产品与现有产品同属一种产品类别，这样的品牌延伸就称为产品延伸。如玛氏牌杏仁巧克力即为玛氏牌常规块状巧克力的产品延伸。（线延伸） 二类是名称延伸：指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。如玛氏牌用于冰淇淋上。（不同产品类别仍然相近如巧克力与冰淇淋）（有联系的类延伸） 三类是概念延伸：指现有的品牌名称被用于不同于旗舰产品性质的新产品上。产品之间差别大如哈雷-戴维森除了有麾托车，还包括剃须用品、香烟、啤酒等。这类延伸的依据来自于“品牌是概念”的观点。（无联系的类延伸） ——《品牌管理》 第九题：发展品牌——品牌延伸 3.其它说法（略） 美国的品牌战略专家爱德华?N ?涛伯（Edqard N.Tauber）“品牌延伸不拘一格”观点： 以另一种形式推出同一种产品。 推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。 推出品牌关联的产品。 推出与品牌消费者授权相关的产品。 推出显示公司专业水平的产品。 推出能够反映品牌特有利益、属性或特征的产品。 推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。 第九题：发展品牌——品牌延伸 品牌延伸作用的两面性 一、正面作用： （优点） 1.增加新产品的可接受性 提升品牌形象 减少消费者感知到的风险 增加分销及试销的可能性 提高促销性开支的使用效率 降低导入性营销及后续营销计划的成本 避免开发新品牌的成本 提高包装和标签的使用效率 满足消费者的多样化要求 第九题：发展品牌——品牌延伸 2.为母品牌提供反馈信息 明确品牌含义 丰富母品牌形象 吸引新的消费者，扩大市场覆盖面 为品牌注入活力 为后续延伸作铺垫 第九题：发展品牌——品牌延伸 二、可能的负面作用： （缺点） 可能使消费者感到困惑或遭到挫折 可能遭到零售商的抵制 可能失败并伤害到母品牌的形象 可能成功，但挤占了母品牌的销售 可能成功，但削弱了与任一大类的关联（注意（Virgin）维京案例） 可能成功，但伤害到母品牌的形象 可能冲淡品牌含义 可能错过开发新品牌的机会 第九题：发展品牌——品牌延伸 三、品牌延伸策略的潜在危险 产品之间的相互蚕食 联想互不转移（旗舰产品的品牌形象可能无法转移到延伸产品身上。这一方面可能由于旗舰产品的品牌形象对消费者来说毫无意义，因而也就无形象转移可言；另一方面，可能是因为旗舰产品引起的联想与延伸产品无关，或者有损产品所期望唤起的联想） 负面反馈（旗舰产品虽有助于延伸产品的成功，但延伸产品引起的某些特殊联想却可能会有损害旗舰产品） 品牌形象淡化 ——《品牌管理》 第九题：发展品牌——品牌延伸 第九题：发展品牌——品牌延伸 《品牌管理》：“应强调的是：由于品牌形象的淡化作用，品牌延伸可能会最终导致消费者不再使用该品牌。本来具有品牌忠诚度的消费者由于不被延伸产品