经营管理-品牌企划方案计划框架（doc 34页）.docVIP

品牌企划方案框架 品牌企划书是企业企划人员对企业开发品牌由开发、推广到维护、保障的全过程进行整体规划的书面材料。 编写要点 本品牌企划方案包括以下内容: 1企划目标 2战略规划 用户分析——市场定位 季节分析： 产品分析 3品牌定位 企业形象定位 产品形象 4核心价值 5品牌推广 6定价策略 海化新星公司品牌企划方案 一、品牌企划的目标 1、新星公司品牌现状概述 通过内外部调研，我们了解到目前新星公司在品牌建设方面没有清晰的战略规划，没有和公司发展战略和营销战略相协调一致。由于认识上的不足，导致品牌定位不明确，品牌推广方法单一，缺乏统一策划，实际工作中仅仅限于一些广告宣传，广告策划也缺乏鲜明的个性，宣传效果较差。 多数经销商反映“海化”在市场上知名度较高，但是用户并不认可新星公司和“旭阳”品牌。 2、确定品牌企划的目标：增加销量，提高市场占有率，力争3年内打造山东知名品牌，5年内成为全国名牌。 二、品牌战略规划 品牌战略规划以公司整体战略规划为基础，有机融合于公司整体战略，并致力于促进整体战略的发展。结合公司整体战略，提出以下品牌战略规划: 市场定位： 两大用户 （1） 大田作物 大棚作物 （2） 经济作物 果树作物 施肥分析： 作物的施肥季节及施肥数量 施肥月份 化肥规格 施肥数量（亩） 种植面积 小麦 11 30－40公斤 1584.56千公顷×15＝ 亩 水稻 5 亩施35公斤 玉米 6、8 亩施量20－30公斤，亩追施15－ 果树 9、6 全年酌情亩施用40－80 756.26千公顷×15＝ 亩 烟草 亩施20－30 42.11千公顷﹢42.67千公顷 花生 3 亩施35公斤 地瓜 3 亩施50公斤 319.28千公顷 棉花 4 亩施35公斤 西瓜 3 亩施50公斤 蔬菜 亩施60 1970.1千公顷×15＝ 亩 大豆 4 亩施20公斤 241.12千公顷 马铃薯 3 亩施25公斤 亩追施20 大姜 3 亩施70－80 大蒜 2 亩施80－100 花卉 亩施40－60 山东省主要农产品种植面积 注：1公顷＝15 小麦 1584.56千公顷， 粮食作物6313.88千公顷 地瓜319.28千公顷 大豆241.12千公顷 蔬菜1970.1千公顷 水果756.26 烟叶42.11千公顷 烤烟42.67千公顷 按３－５%的市场占有率计算，每年的销量是多少？ 按农作物划分，主打几种农作物？ 主打几种？农作物定了，产品就定了。 施肥季节示意图 施肥 月份 种类 1 2 ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ １１ １２ 大田作物（小麦） 大棚作物（蔬菜） 经济作物（大蒜） 果树作物 我们对山东地区的市场提出了六种不同的核心产品概念 氨化造粒 描述?一种个性化的高档产品 ?体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 ?价格最高，与喜力相当 高塔造粒 ??一种尊贵的啤酒 ?体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 ?价格高，但略低于国外品牌 缓施肥 ??天然，纯净，营养，保健 ?比珠江纯生价格略高 液态肥 ??运用首创的独特保鲜技术和系统 ?贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 ?最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 ?比珠江纯生价格略高 ＢＢ肥 ??可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* ?适合主流消费的高品质啤酒(12。) ?价格与优质青岛相当 叶面肥 ??广东省名牌企业针对 ?大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) ?低价位，但略高于珠江 品牌图 品牌 农作物 产品 大田作物 大棚作物 经济作物 果树作物 氨化造粒 旭阳 高塔造粒 新星 缓施肥 新星 液态肥 ＢＢ肥 叶面肥 表：品牌定位 表：品牌与市场 产品定位选择：表 主打、盈利、淘汰 1、企业品牌和产品品牌 建议产品使用“新星”品牌，作为企业主打品牌。企业主打产品用企业名称作为产品品牌,宣传产品的同时也塑造了企业品牌,一举两得。 企业品牌：选择 品牌模式（结构） 多品种多品牌 在对生产部门的调研过程中，我们了解到公司正在寻求改进产品外观质量。但是能否使外观质量有一个明显的改观，能够和一些名牌产品相抗衡，我们目前还没有得到一个明确的答复。考虑到产品质量对品牌策划的重要影响，针对目前公司的产品质量现状，我们在品牌模式方面推出以下两套方案。 （1）如果产品外观质量无法改进，即颗粒大小不均匀，建议采取多元品牌战略。可以在生产的过程中把大小颗粒分开，形成两种不同的产品。根据复合肥的不同档次，颗粒较小并且均匀的树