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浅议客户会计及其的应用 　　[摘要]市场业务涉及到长期的顾客满意和业务盈利性。因而，营销人员需要更新那些关于形成客户价值和经济价值的决策相关信息(营销绩效)。本文关注的是营销的盈利性，指出应该把市场导向的会计框架作为一个管理会计系统的自然组成部分，并给出相关实施建议。 　　[关键词]客户会计；客户关系管理；营销实践 　　市场导向意味着追求客户满意和企业满意的重要性。当企业提供了客户所需的产品或服务时，客户是满意的，即创造了客户价值。同时，当交易与关系可带来长期的利润时，企业是满意的，即为经济价值。自20世纪40年代开始使用营销的概念以来，客户价值与经济价值受到了很大的关注。尽管如此，这些关注主要集中在客户满意上，客户与市场导向的会计以及利润分析并未受到同等的关注。 　　关于客户与企业价值的二元性在营销领域有着不同的定义，最广泛使用的两个定义是： 　　营销是这样一个管理过程，它有效并有利的识别，预见和提供客户的需求(英国特许市场营销管理协会)。 　　营销是一个组织的功能，是企业如何发现、创造和交付客户价值并管理客户关系从而为组织及股东获利的过程的集合。(AMA)。 　　AMA关于营销的定义是在2004年8月AMA夏季会议上提出的，而上一次更新定义是在1985年。这个新的定义与以往的定义有所不同，如关注“发现、创造、交付客户价值，管理客户关系”。 　　客户关系管理的核心在于，对两种不同流向的价值流的交互创造的过程管理，一种价值流是从客户流向企业，另外一种是从企业流向客户。由此，对客户的价值研究产生了两个分支：第一，以客户为价值感受主体，企业为价值感受客体而进行的客户价值研究，即传统的客户感知价值研究，主要研究企业为客户提供的价值。这是较早涉入的客户价值研究。第二，是以企业为价值感受主体，客户为价值感受客体，进行的客户价值研究，即客户关系价值、客户终身价值和客户资产价值研究，主要研究客户给企业带来的价值。关于创造客户价值和经济价值的过程的管理可能基于可利用的决策相关信息，其中就包括组织的数据库。 　　任何组织都希望拥有其客户的信息，如客户的购买习惯等。这种信息可以是一个组织的客户基础的一部分，也可能隐藏于会计和销售报告系统中。(客户基础，指该公司产品或服务的客户基础，此基础是指客户对公司、公司产品或公司服务的忠程度，可以是具体的统计数字的量化，也可以是以定性来衡量其产品或服务的忠程度。)但是，为了在做出决策时能与营销的首要宗旨保持一致，营销人员需要各种价值创造过程的信息。从讨论营销概念的文献和上文对营销的定义来看，不论是从客户视角还是企业视角，都强调了营销绩效的重要性。基于客户的营销绩效包含了测量性概念如客户满意，客户忠诚和企业声誉，以及这些变量的前因或驱动因素。这些绩效应该包含有关于价值创造、交流和传递过程的信息。基于业务的营销绩效包含了测量性概念如客户收入、客户成本和客户利润等指标(即一个客户的经济利润)，同样包含了其他市场层次(订单、市场细分等)的收入、成本和利润。当然，基于客户和基于业务的绩效评估对营销人员和管理者是很重要的。客户利润率可能是对决策制定者而言最重要的营销绩效指标，因而要管理其客户关系以获取利润。 　　本文关注的主要问题就是：应让管理者与营销人员能很好的理解基于业务的营销绩效，从中获取必需的信息，既而能在管理客户关系中获利。面对竞争日益激烈的市场，以客户为中心、争取和保持客户的营销战略，正在成为企业取得竞争优势的核心。国际上一些研究机构经过深入调查研究后，分别给出这样一些佐证：“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”。这些论断奠定了“客户为中心”的企业管理理念的理论和实证基础。 　　但是，值得我们注意的是客户是多样的，并非所有的客户资源都为企业提供“正的价值”，也并非市场占有率越大，企业所具有的客户资源的价值就越大。不同的客户在购买动机及行为上有着很大的差别，他们为企业创造的价值也大相径庭，这意味着一些客户具有可赢利性，而另一些则没有。 　　本文认为企业应就关于客户会计的盈利能力(CAP)和CPA提供一个综合的管理会计方案。所选择的方案是基于客户会计的，就是说，客户会计代表了管理会计固有的一部分。将客户资产加入到传统会计核算中，使我们充分认识到重视客户资产加强客户关系管理的重要性。企业的决策层进行决策时已不能片面、单一的只考虑财务资本如何殷实，必须重视客户这种软资源对企业长期目标、长期利润的影响。韩睿等指出(2003)客户价值的评估依赖于历史数据和未来利润。在对历史数据进行分析时，考虑的是利用客户与企业的历史交易数据进行分析，从中找出客户的购买习惯等信息。客户管理对于实现企业持续发展的能力，未来获利能力以及竞争