渠道的关系破坏性行为原因分析.docVIP

渠道的关系破坏性行为原因分析 　　摘要：营销渠道是由具有相互依赖关系的渠道成员构建而成，渠道中势必存在一些阻碍其他渠道成员发展、运营的渠道关系破坏性行为，这些行为会影响到渠道健康发展的。选取实证调查分析破坏性行为的成因，然后利用AHP层次分析法对渠道关系的破坏性行为成因进行分析，进而可以得出导致破坏性行为的最主要原因，从而帮助渠道管理人员更快速有效的找出引发破坏性行为的原因，进而针对性的提出破坏性行为的补救途径。 　　关键词：渠道关系；破坏性行为；原因 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672.3198（2013）04.0079.02 　　营销渠道是由具有相互依赖关系的渠道成员构建而成，但是各成员之间的利益目标有所不同，渠道中势必存在一些阻碍其他渠道成员发展、运营的渠道关系破坏性行为。所谓破坏性行为是指渠道中存在一些阻碍渠道成员发展、运营的行为。 　　1破坏性行为的特点 　　1.1破坏性行为的客观性 　　在营销渠道关系行为中，破坏性行为是不可避免的，客观存在的，这主要因为营销渠道成员间的相互依赖性。破坏性行为产生于相互依赖的利益群体之间，是一种关系特征，没有关系的组织或人之间就没有产生破坏性行为的可能性。从营销渠道的概念我们可以看出渠道成员间存在着非常强的相互依赖关系。既然渠道关系破坏性行为发生在相互依赖的渠道成员间，那么这种依赖性就既产生了双方合作的可能性，同时也会留下破坏性的隐患。这种相互依赖性会使渠道一方成员的行为受到其他渠道成员行为的影响，那么当一方采取了某一妨碍或者阻止另一方目标的实现的行为，即破坏性行为发生。因此，渠道成员之间的相互依赖性是破坏性行为的根源。这种破坏性行为也是营销渠道中，相互依赖关系的一个固有表现。假若渠道成员间没有相互依赖性，渠道成员间就没有联系，那么也就失去了渠道关系破坏性行为发生的基础。随着经济的发展，渠道成员间的联系和依赖日趋密切，那么渠道关系破坏性行为也就难以避免了。 　　1.2破坏性行为的差异性 　　由于渠道成员间差异性的存在，渠道成员间伴随一定的分歧，导致渠道关系破坏性行为的发生。渠道破坏性行为的差异性可以具体划分为四个方面，不同的差异性引发的破坏性行为也不同：第一，价格的因素。渠道各层级间的价差往往是渠道关系破坏性行为的一个诱因。制造商会认为分销商的售价过高或者过低，影响了制造商的产品形象及市场定位。同时经销商则会抱怨制造商给其的价格折扣过低，影响了自己的利润，暗中销售其他产品供应商的产品，甚至诋毁该制造商的声誉。零售商不能与公司在价格策略方面进行配合，零售商的渠道促销计划和费用不合理，没有明确的政策和提前通知。第二，存货的水平。为了各自的利益目标，制造商和经销商都希望存货水平能控制在最低水平。但是经销商存货水平过低时，可能会导致不能及时向用户供货而使销售遭受损失，更可能失去顾客。反之，如果经销商存货水平过低，经销商就会要求制造商保持一个较高的存货水平，当然，这会增加制造商的成本，影响到制造商的切身利益。零售商的安全库存管理不合理，致使公司的产品经常出现缺货断档。第三，大客户因素。制造商与其最终的用户直接建立购销的关系也可能引发破坏性行为。因为大客户一般来说需求占总体的比重很大，通常大用户的批量大或者是有一些定制的要求，故制造商更乐意选择直接与大客户交易，只把其他市场分给经销商，这些行为可能会对经销商造成一定程度的威胁。第四，经营别的厂家的同类产品。目前，顾客品牌的忠诚度不高，一个分销商经营几种同类其他产品，势必会侵害到制造商利益。站在分销商的角度，却希望经营种类繁多的同类产品，可以扩大规模，并且不用受制于制造商。 　　可以看到，渠道中存在各种各样的破坏性行为，不同的破坏性行为其产生原因也是不同的。为了弄清破坏性行为产生的原因，本文重点选取了供应商对经销商做出的破坏性行为进行研究，通过对多种供应商的破坏性行为进行调查，经过实证分析，得出破坏性行为的产生主要归于以下因素，总体来说：一是受客观因素的影响；二是受主观因素的影响。 　　2破坏性行为的原因 　　2.1渠道关系破坏性行为的客观因素 　　从客观因素来看，破坏性行为的产生主要受到以下因素的影响： 　　（1）渠道的宏观环境。宏观环境主要的包括一些宏观经济状况、文化、政治体系、社会价值观念、法律竞争、技术、消费者权益主义等因素，这些因素并不为渠道的成员所控制。 　　（2）渠道成员的目标不相容。渠道中，渠道成员间虽构成了一个渠道流，但各渠道成员却可能存在着不同的目标。这些目标间可能会重叠，也可能并不协调，甚至有可能会相互抵触。一般供应商会从其上游企业角度出发，以尽快销售其产品、提高自身品牌知名度、获得利润等为目标。通常供应商会考虑增加经销商的数量，来提高产品的销量。但是经销商从