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渠道营销常见问题及解决办法的研究 　　摘 要 在企业营销中，渠道是营销最重要的管道，渠道包括区域总代、区级二代、价值代理等。渠道营销经常出现各种各样的问题，如窜货、进销差混乱、贿赂腐败等。渠道营销中存在的这些问题，如果不能得到很好的解决，轻则导致企业的业绩低下，重则导致营销体系崩溃、渠道商离开，甚至企业破产等。本文重点阐述?I销渠道中的一些常见问题，并对这些问题展开研究，探索解决办法。 　　关键词 渠道 营销 渠道营销 营销渠道 问题 解决办法 　　在现代企业营销中，如果按营销方式研究，包括服务营销、体验营销、数字营销、互联网营销、差异化营销、病毒营销等。如果按照营销路径研究，即产品从制造商到销售者的路径研究，可分为直销和渠道营销。直销是产品直接从制造商到消费者手中，如戴尔、安利等，但是大部分企业都是通过建立营销渠道体系进行营销。营销渠道体系包括营销渠道成员选择、营销渠道职能划分、营销渠道区域划分、营销渠道利益分配、营销渠道激励和处罚等。值得注意的是，再完美的营销体系都存在漏洞和问题。本文针对渠道营销的概念、渠道营销中常见的问题及解决办法展开研究。 　　一、渠道营销概述 　　什么是渠道营销？按照美国市场营销学专家菲利普?科特勒的定义：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。渠道营销的主要特征有：其一，起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）；其二，参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；其三，前提是商品所有权的转移。营销系统设计通常包括以下步骤：一是当前环境分析，包括公司的渠道现状、渠道信息搜集、竞争对手渠道分析等；二是制定短期的渠道对策，包括评估渠道的近期机会、制定近期进攻计划等；三是渠道系统优化设计，包括最终用户需求的定性分析、最终用户定量分析、行业模拟分析、设计理想中的渠道系统等；四是限制条件与差距分析，包括设计管理限制和差距分析等；五是渠道战略方案决策，包括制定战略性选择方案、最佳渠道系统决策等。在营销渠道体系建立完成之后，还包括渠道成员的激励、技术能力支持、经营能力支持、市场能力支持、资金支持、渠道比较、渠道淘汰等。渠道营销体系建立完成之后，不是静态和一成不变的，而是随着市场整体情况不断变革和调整，以适应不同形式的渠道营销要求。 　　二、渠道营销中常见的问题 　　即使再完美的营销渠道体系都会有各种各样的问题和冲突，以下专门讨论渠道营销中常见的问题。 　　第一，交叉补贴。厂商渠道代表为了促使渠道进货，在场上政策外私下承诺额外的商务补贴，这种额外补贴包含渠道代表和渠道联合虚设营销费用需求，并进行形式验收和支付，或者在不同订单中补贴商务。交叉补贴是厂商渠道代表和渠道联合作假，一方面导致订单账实不符，另一方面严重侵害了厂商的利益。 　　第二，窜货。窜货是指把货物销售到非授权区域，包括直接窜货、间接窜货和分销窜货。直接窜货即渠道将产品直接销往非授权区域，间接窜货即渠道通过下级经销商销往非授权区域，分销窜货即渠道将分销产品销往授权以外的其他区域，冲击其他区域的当地市场和经销商。窜货现象是渠道营销中最常见的现象，虽然在一定程度上存在良性窜货，但大部分属于恶性窜货，应该加以杜绝，避免渠道间恶性竞争而导致市场混乱。 　　第三，进销差腐败。在特价促销销售中，厂商渠道代表联合渠道向厂商提交特价申请，但实际成交价高于申请的特价，差价则成了腐败利益，严重侵害了厂商的利益。 　　第四，关联渠道。关联渠道是指厂商员工与渠道间存在特殊的利益关系，包括厂商员工在渠道投资或者兼职、厂商员工主要亲属在渠道投资或者任职、厂商员工在离职后短时间内在渠道投资或者任职。关联渠道因为拥有特殊关系，在信息资讯、产品价格、厂商管理、渠道政策方面明显优于其他渠道，对其他渠道是不公平的，而且容易损害其他渠道的利益。长远来看，关联渠道对整体渠道体系的损害非常大，甚至出现厂商信任丧失、渠道远离的局面。 　　第五，渠道过多。在某个细小的市场，厂商设置了多个渠道，每个渠道的市场区域太小，导致渠道无法获取足够的收入和利润养活自己，导致渠道破产。 　　第六，渠道间恶性竞争。在同一市场，两个或者多个渠道为了赢取市场，采用变相补贴、市场倾销等恶性竞争手段。 　　第七，直销与渠道冲突。有些厂商在互联网形势下，不顾现有渠道利益，盲目采取网上直销，对现有的营销渠道造成了重大冲击，导致厂商与渠道间的不信任甚至分道扬镳。 　　第八，渠道信心不足，渠道销售人员缺乏积极性。市场瞬息万变、起起伏伏，当产品面临巨大的竞争压力，尤其是渠道的收入和利润下滑时，渠道常常会对产品产生怀疑，逐步对厂商失去信心，而销售人员又缺乏