国际市场营销案例分析（芭比娃娃）.docVIP

芭比娃娃：从商业玩偶到价值符号的蜕变 一、芭比简介 芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩 偶，由Ruth Handler露丝?汉德勒） 发明，于1959年3月9 口举办的美国国际玩具展览会 （American International Toy Fair）上首次曝光。范比玩偶由 美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比 六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为 play scale o现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家， 总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周 边产品，还改编了一系列小游戏（介绍见附录）。 全名：芭比?密里森?罗伯兹（BarbieMillicentRoberts） 年龄：永远16岁 星座：双鱼座（和 者的星座相同） 娃娃身高：28厘米 性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作 衣服：10亿件 职业：明星/教师/工程师/兽医……80多种（身兼数职， 却未见操劳过度！）。 半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界 小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的 畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性 的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当 劳、肯徳基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生 的努力，给了全球的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能 在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，现在请我们看一下芭 比娃娃的国际营销模式。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃 娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼 睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是 一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象 征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品 牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和 希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而 出，现在请我们看一下芭比娃娃的国际营销模式。 芭比娃娃国际营销模式。 芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时尚品牌。至今在 全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打 破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。那 么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？ 1、时尚与创新的营销 犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好 女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德 勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝 汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代 言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿 玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品 位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑 葛伦?曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们 无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们 渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。而且它一 直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经约500次以 上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮 的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来， 每年约有100多款芭比新装推出。“芭比”是玩偶设计业诞 生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们 的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界， 与“芭比” 一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政 治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪 卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一 变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比 娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风 靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了 脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当 人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代， 芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚 为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩 了。 芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自 己在长大后也能像芭比一样。 50年来让芭比蛙娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一 个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位， 与吋倶进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃 娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演 变。如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约 500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出， 这使得芭比始终站在潮流前端，与时倶进地担当着“品牌教 主”的角色。 2、与时倶进的“联合双赢”的“金字塔模式” 芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点， 如麦当劳色比娃蛙、哈利。波特色比娃娃、Burberry笆比娃 娃、PS2芭比娃娃。很