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直邮广告文案写作的技巧分析 　　文章编号：1007―5399(2007)02―0009―02 　　 　　摘　要：文章根据直邮广告的特点，分析了直邮广告文案的写作技巧、写作定位和立意问题，探讨了直邮广告文案写作与目标受众、回应机制、人称使用、起始用语、正文效果、设计风格、价目表述、文字规范和投递方式等的关系以及在文案写作中表现这种关系的技巧。 　　关键词：直邮；广告；文案；写作技巧；传播效果 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　直邮广告在广泛宣传、扩大影响面的同时，尤其要注重针对性，需要具有感染力的直邮广告文案，用图片、色彩、综合设计的语言文字技巧应对每一笔业务，充分利用信息数据库进行市场开发。因此，直邮广告文案的设计必须与商函数据库营销相配套，设计不同领域的目标受众喜闻乐见的实用文案，为直邮商函营销做好商业语言支撑。 　　 　　1　直邮广告文案写作与商业运作、目标受众和回应机制 　　 　　1．1　直邮广告文案是商业工具，是营销活动的组成部分 　　文案写作者必须扮演销售人员的角色，最大限度地提高销售人员的工作效率。直邮广告文案必须使用商品促销的语言方式讲明事实，说清让消费者消费商品的理由。 　　文案写作者必须明确，文案创作是直邮商业活动的重要组成部分，文案的目的是劝说目标受众购买特定产品或服务。因此从根本上讲，广告文案人员是商人而不是艺术家或作家，应把自己变成销售商品、面向受众和进行商业文案创意的集合体。不要认为是在为艺术而创作，而把自己排除在商业之外。直邮广告文案人员是以文字为手段直接面对受众的、以商业赢利为目的的商务活动运作者，因此要明确创作理念和目的，避免创作的唯美主义，这也是直邮广告写作的核心技巧。 　　 　　1．2　直邮广告文案创作要有针对性，细分目标受众 　　细分市场对直邮广告文案人员非常重要。消费兴趣相似的潜在消费者往往有相近的购买心理和习惯，这是直邮广告文案创作和其它广告最明显的不同。比如按性别、产品使用量、消费心态、时尚与传统等要素进行细分，文案人员要与销售人员共同了解细分市场，才能找到科学的商品销售诉求点，达到目的性与针对性的完美结合。直邮文案创作人员在创作时应有假想的目标消费对象，在创意过程中应追求文案的个性化，这样才能体现直邮广告的独特之处，才能与画面、色彩及其整体构思形成和谐完美的创意效果。这是直邮广告不同于其它广告文案的创作技巧之一。 　　 　　1．3　注重直邮广告回应机制在文案中的体现 　　在多数情况下，广告文案中应包含反馈渠道和方式的语言表述，这部分内容应注意两个问题：一是注意反馈信息中消费者可能对哪些部分产生兴趣；二是分析哪些是现有消费者可能反馈的信息，哪些是潜在消费者要反馈的信息。在表述中尽量使用平和、企盼的语言表达需要回应的愿望，切忌生硬孟浪、颐指气使，也要避免虚套寒喧、迂阔酸腐的商业气息，尽量体现为顾客着想，使顾客对文案产生亲近感。 　　由于针对性强，广告效果具有可测定性，可根据消费群所在区域、收入结构、生活状态、消费能力、消费方向等要素细分并选择受众消费群。广告投放后，可借助产品销售数量的增减或其它销售参数的变化了解广告效果，从而即时调整广告投放的方向、思路和密度。而这一切回应效果，广告文案功不可没。 　　 　　2　直邮广告文案写作与人称使用、起始用语和正文效果 　　 　　2．1　直邮广告的针对性决定了其语言使用的独特性 　　第二人称“你(们)”和“您”具有拉近距离、面对面交流的直接性，仿佛直邮文案在和消费者交谈，不是自说自话，也不像大众化媒体一样面对所有受众。这种方式的采用可以体现直邮广告文案直接进入的特点，很快缩短销售的心理距离，避免还没有翻看就被丢弃的厄运。直邮广告文案的目的是让对方心动、接受、购买，因此，从收信人的角度考虑问题更容易提高成功率。第二人称的使用可以直接面向目标对象的消费选择，加上充满人情味的、直击消费者心理的传播专用语言，使直邮广告充满私人性特点与直接关怀，成为极具价值的广告媒体。 　　 　　2．2　设计醒目、有吸引力的封面语言和开头用语 　　商业信函的信封设计要注意文案的吸引力。切中产品或服务的实际，把好目标受众的消费脉搏。如果直邮商业广告信函的文案信息不够吸引人，也许未被拆封就被扔进垃圾堆，因此在封面上附加信息或邀请函的做法已经越来越受到业界重视。有时文案的设计者在封面上开一个小窗户，或在信封的背面配以文案点题，如：“警告：这份资料可能使您震惊，并完全改变您的消费方式。如果您已做好行动准备，那就打开它吧!”看到这样的文案，顾客就有可能出于好奇打开它。 　　另外，要有强有力的开头，开头不宜超过4行，否则受众会不耐烦，以致放弃阅读后面的内容。要开宗明义、言简意赅且具有吸引力，让目标受众对所推销