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移动游戏营销的策略的研究 　　摘 要 如今，游戏产业已经超越出版、电影成为最有前景的文化产业，而其中移动游戏已经成为最大的细分市场。但随着人口红利的减退，为了提升用户黏性和付费率，必须进行营销策略创新。文章运用菲利普?科特勒的4P理论，从产品、价格、分销、促销四个方面来分析现下移动游戏的营销策略，并顺应目前社交媒体和人工智能时代潮流，利用唐?舒尔茨的PAR理论提出移动游戏的营销策略创新方案。 　　关键词 移动游戏；营销策略；人工智能；PAR理论 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0054-02 　　2016年，中国首次超越美国成为全球最大的游戏市场，其中手游销售收入561.4亿元，占比56.3%，移动游戏超过端游市场份额，成为最大的细分市场。同时，根据mUser-Tracker中国移动游戏用户规模统计，移动游戏用户规模几乎达到天花板，行业发展需要在存量用户的挖掘和细分化市场的运营等方面得到更多投入。如何在有限的用户规模中，增加用户黏性，提升用户付费率和付费值，是整个行业亟待解决的问题。因此，创新营销方式格外 　　必要。 　　1 我国现下移动游戏的营销策略分析 　　1967年，市场营销之父菲利普?科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）在内的组合。下面本文将从这四方面，对我国现下移动游戏的营销策略进行分析。 　　1.1 产品：创新至上，推陈出新开发、更新产品 　　相对传统PC端游戏，移动游戏制作较为简便准入门槛低，移动游戏开发商之间竞争激烈。为了吸引更多的用户，游戏开发商必须在游戏设计的创新性上下功夫。如网易《阴阳师》选择了日本平安时代鬼神文化背景下的故事给中国玩家以新鲜感。而在游戏运营期间，为了提高用户黏性，游戏运营团队也需不断对游戏内容、玩法进行更新。腾讯《王者荣耀》保持每月更新一次的频率，迎合玩家对手游产品的玩法需求。 　　1.2 价格：多元定价，打造多?踊?盈利模式 　　移动游戏用户多是利用碎片化时间进行消遣，不同于传统PC端重度游戏的游戏时长和付费心理，应综合运用多种盈利模式为游戏产品定价。以网易《楚留香》为例，就是采取下载免费，外观、秘籍等非必需品收费的模式，既顺应移动游戏的用户心理，也为游戏带来了更多的流量。 　　1.3 分销：精准营销，瞄准目标市场细分受众 　　与PC相比，手机实际上是更加私人化的设备，用户会根据个人的喜好选择下载自己喜欢的游戏。移动游戏经销商更需要根据瞄准目标市场，细分消费人群，将游戏精准投放至对应人群中。如《奇迹暖暖》精准把握年轻女性用户的心理需求，旨在为“闺蜜”们打造一款可以共同体验、连结友谊的游戏。 　　1.4 促销：跨界合作，优质品牌叠加相互促进 　　与传统PC端游戏相比，移动游戏生命周期短，很多游戏还未进入人们视野便已销声匿迹。为了提升关注度，移动游戏企业可以和其他产业进行跨界合作，借助对方的市场优势渗透自己的产品互利共赢。如电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《倩女幽魂》的影游联动，游戏为电视剧定制资料片，电视剧中深度植入游戏内容，实现影视和游戏的双向互动。 　　2 社交媒体与人工智能时代移动游戏营销策略创新 　　2.1 社交媒体时代移动游戏营销创新 　　传统网络营销时代，网络游戏宣传以B2C的官方曝光为主，这种传统单向的营销方式很难保证较高的用户到达率，用户黏性也不高。对于很多小企业来说，高昂的广告位费也难以承担。而社交媒体时代，移动游戏的营销方式发生了巨大的改变，大小企业均可以根据自身特点利用社交媒体进行 　　营销。 　　1）对于大型游戏企业来说，社交媒体营销可以与传统网络营销方式互相补充。在游戏前期宣传期间，游戏公司可以使用传统网络营销方式进行集中推广，同时在社交媒体上借助游戏“网红”等意见领袖进行两级传播扩大影响力。而在游戏运营期间，也可以利用社交媒体及时收集用户的反馈，为游戏优化、进行下一步营销策进行规划。许多游戏在营销初期的产品宣传上下了很大功夫吸引了大量用户，却在后期运营上出了问题导致用户流失。例如《阴阳师》用户流失的重要原因之一就是游戏的运营出现了问题。实际上游戏营销不仅包括前期的宣传，更包括后期的游戏运营环节能够拥有忠诚的顾客。利用官方微博、论坛等社交媒体是及时了解用户意见，与用户进行沟通，提高用户忠诚度的最快捷有效的方式。 　　2）对于小型游戏企业来说，社交媒体营销可以廉价高效地进行产品推广。移动游戏有着十分明显的“短平快”特征，即投资少、周期短、见效快、效益高。游戏榜单更迭速度快，新游戏不断上线进入市场，催生了一批拥有创新和个性风格，面向小众市场