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移动互联网营销的模式下消费者行为及其促销的策略 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 　　内容摘要：本文阐述移动互联网营销模式下消费者行为特征的研究意义；从多个角度对移动互联网营销模式下的消费者行为特征进行分析；给出移动互联网营销模式下消费者行为导向的促销对策。 　　关键词：移动互联网 营销模式 消费者行为 促销策略 　　引言 　　由于移动互联网络营销环境处于不断变化中，移动网络消费者的消费行为不仅受到其个人历史消费状态和社会重大事件的影响，而且亦是众多移动网络营销策略作用的结果。在消费者的消费行为和移动网络营销平台的相互作用下，移动网络商业活动获得了蓬勃发展的动力。移动网络营销者有必要通过市场调研和文献研究的方式来切实把握移动网络消费者的行为特征，从中厘清驱动移动网络消费者的消费行为的规律，并据此来对现有的基于移动网络平台的移动电商系统进行改进升级，使之既满足于新营销情境下的移动网络营销业者的需求，又可切实提升移动网络消费者的体验水平。 　　移动互联网营销模式下的消费者行为特征分析 　　（一）移动网络营销的目标市场特征分析 　　移动网络消费者行为的决定性因素分析。与传统的消费者群体相比较，移动网络消费者群体的个体性差异显著。这是由于移动网络时代的信息极大丰富特征决定了移动网络消费者可以用较低成本接触到丰富的市场信息。虽然基于移动网络营销平台的全球化大市场在稳步形成，但在丰富且又具有显著差异的市场信息熏陶下，移动网络消费者逐渐养成了差异化的消费需求行为习惯。加之移动网络消费者群体来自不同的地区和不同民族，具有差异化的民族文化和区域文化特征，并由此形成差异化的价值观、心理特征和消费行为习惯。 　　消费者掌控资源水平影响移动网络营销者促销能力。目标市场的消费者通常依据己方所掌控的时间、金钱及消费信息量等资源来作出消费行为决策。以消费者所掌握的时间资源为例，部分网络消费者属于时间敏感型消费者，这一类消费者对于移动网络营销者所提供的商品质量和价格的敏感度较低，他们更愿意支付较高的商品与服务价格来换取迅速便捷的消费体验感。对于从事快速消费品促销活动的移动网络营销者而言，采取质量提升战略以增强产品与服务质量，并同步提升消费者的购物安全感，将有助于降低消费者在作出购买该产品与服务前的搜索成本，切实提高时间敏感型消费者的体验感受，进而增强此类消费者的品牌忠诚度。 　　（二）移动网络营销的消费者体验水平分析 　　将体验营销定位为战术策略降低营销者满足消费者个性需求的能力。移动网络营销者将体验营销定位于战术层面而非战略层面的营销观存在问题。这是由于多数移动网络营销者为在短期内提升产品销售量，将体验营销视为企业可资利用的短期性策略。这种短视型策略将体验营销定位在诸如网络平台销售等企业移动网络营销系统的某一环节，未能将其系统的融入到企业移动网络营销全流程中。从消费者行为角度分析，消费者的消费行为不仅包含购物的及时状态，且包括购物前的斟酌遴选商品状态和购物后享受商家提供的售后服务状态。在消费者所享受的移动网络商家提供的体验营销全程服务中，任意环节的体验感受出现缺失都将影响消费者的体验感受。 　　面向消费者的体验式营销的顾客浸入度不足降低营销粘度。当前我国多数移动网络营销者在推介体验式营销策略的过程中偏重于在广告层面制造吸引消费者关注的噱头。此类营销者试图充分利用消费者追求新事物的心理来玩弄“概念式营销”理念，其实质是对传统商品与服务进行概念式包装，而非通过从增进消费者体验水平的角度来切实提升产品与服务质量。这种概念式营销口惠而实不至，除却可以吸引消费者眼球之外，不仅无助于增加消费者剩余价值，且将对企业的商誉造成长期伤害。导致这一问题的原因在于移动网络营销者未能把握消费者行为特征，不能将消费者引入到企业的产品与服务研发过程中，而是仅靠企业内部研发人员来臆想消费者的体验状态，这种“推式”营销模式降低了企业营销策略的长期实施效能。 　　（三）移动网络营销的促销策略效能分析 　　移动网络促销效果的影响因素分析。移动网络消费者的消费行为诱因设计方案水平直接影响移动网络营销者的促销效能。这是由于移动网络营销者为确保网络平台促销能力与参与到移动网络促销活动的消费者和潜在消费者数量之间的平衡，通常采取控制参与移动网络促销活动的消费者和潜在消费者的参与者资格。但是，如果移动网络营销者设定的网络促销活动参与者资格的门槛较低，将导致移动网络促销活动的组织能力难以保障合格消费者有序参与到本次促销活动中，从而造成移动网络促销活动秩序的紊乱；若移动网络促销活动的参与者资格设定过高，虽然会有效增加二次促销过程中的销售额，但亦将导致拥有资格参与到移动网络促销活动中的消费者数量的减少，从而令本次网络促销活动陷入失败。为此，移动网络促销者应当围绕促销