营销规划实务工作系列---饮料市场研讨教学幻灯片.pptVIP

饮料市场研讨;与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大差距，因此中国的功能饮料市场潜力巨大 中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元2009—2010年应该超过100个亿。;各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。;*;2010年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。 果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。 谷物饮料可谓有中国特色的品类，但这一偏向健康需求的产品未来有可能成为一个方向， ;*;高端儿童白奶销售区域平均增长140%;高端白奶销售区域低线城市增长更快;高端白奶销售通路现代通路占绝对主导地位, 大卖场在春节期间销量占比明显增加;银鹭风味奶销售区域;银鹭风味奶饮料销售;中国饮料市场4大困境;市场日益向领先品牌集中，各品类均已出现较高的市场集中度，行业竞争门槛不断提高。只有领跑的几大企业能够引领市场，大部分企业只能是跟随或避让，使得新进入者很难突破，所以行业竞争表现为现有巨人之间的“博弈”.这种博弈必然是多种产业资源和能力要素的综合比拼，如资本实力、策划规划能力、渠道管理及建设能力、组织及管理组织的能力。;*;*;*;激烈而又同质化的竞争，没有终端的深度，更谈不上有效出货，所以掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）的深度营销模式越来越成为大多数企业的基本营销策略。饮料行业的营销优势，已从品牌运作转向渠道网络的构建与维护管理。;善于嫁接和整合渠道资源，构建既有广度又有深度的终端网络是所有市场竞争优势的基础。 感性消费和便利性购买，没有足够的终端广度，销量无从谈起 在中国如此巨大和差异化的市场上，要构建和维护既有广度又有深度的终端网络，对企业的实力、人力和管理能力提出了新的更高要求 ;*;兵力 = 战斗力;饮料市场数据与分析;*;*;*;*;中国碳酸饮料行业发展分析;图表114：2004-2009 年碳酸饮料产量在软饮料行业总产量中的比重（单位：%）; 如图示，2005-2008 年中国碳酸饮料行业产品产量总体保持稳定增长趋势。2008 年行业产量为1107.40 万吨，同比增长6.45%；2009 年产量达到1254.24 万吨，同比增长13.26%。 2010 年1-3 月，中国累计生产碳酸饮料277.80 万吨，同比增长9.15%。;2009 年中国碳酸饮料行业分布在全国26 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年碳酸饮料行业销售收入较高的省份有广东省、上海市、浙江省、辽宁省和湖北省等省市。其中，广东省和上海市的行业销售收入明显高于其他省市。;果汁饮料行业分析;果汁饮料市场的分类占比（按照果汁浓度）;10-25%果汁饮料的品类细分;10-25%果汁饮料的口味细分;10-25%果汁饮料的包装细分（包装材质及内容量）;10-25%果汁饮料的厂商市占率; 根据调查，全国30 个城市总体的纯果汁渗透率为32.5%，平均每月饮用3.2 次。在不同城市中，北京、上海、厦门、天津、苏州的产品渗透率均接近或超过50%，除上海的平均每月饮用2 次以外，上述其他城市的平均每月饮用次数约为5 次，发展势头较好。;茶饮料行业分析; ; 如图示，2009 年中国茶饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约1270.60 万吨，较上年同比增长19.76%。从月度销量来看，除了2009 年5、6、8 月增幅仅高于5%以外，单月销量均比上年同期增长10%以上；其中1 月和11 月增幅甚至在44%以上。; 2009 年中国茶饮料行业分布在全国24 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年茶饮料行业销售收入较高的省份有广东省、浙江省、河南省、天津市和福建省等省市。从图中可以看出，广东省和浙江省的行业销售收入明显高于其他省市。;含乳饮料和植物蛋白饮料行业分析;在过去二十年内，国内居民软饮料的消费升级的热点商品经历了桶装水——碳酸饮料——果蔬饮料——含乳饮料——植物蛋白饮料的五大跨越，消费的重心有向追求营养的方向转移的趋向，植物蛋白饮料初步形成了突破。; 从2004-2009 年，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值基本保持着20%以上的同比增长速度。2008年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值同比增长42.23%。2009年产