西河桥西项目策略沟通案.ppt

筹备阶段（2009.9—2009.10）前期规划的细化及相关推广准备的筹备工作； 第一阶段：形象导入蓄势期（2009.11—2010.1）项目形象的建立，建议选取城市核心区域设立户外，主流媒体线上有力发声，城市高端场所特殊物料小众覆盖性投放，建立对于之后项目推广的预期吸引； 第二阶段：项目价值渗透期（2010.2—2010.4）以一定量线上媒体形象建立辅助持续的线下精准客户拓展活动为主，品牌线与项目线并发，建立项目高调高端形象的同时为后期销售蓄客，注重渠道客户的拓展； 第三阶段：活动及持续销售期（2010.5—2010.9）少量线上声音结合大量线下针对性活动开展，注重渠道的拓展及既购客户人脉的再拓展，将项目细节卖点包装精致活动进行信息释放；在展卖空间和销售道具层面，要做到精致、细节为上；持续的暖场活动及客户邀约活动,注重项目口碑的业内再提升及老带新优惠等。 报广表现 NP1：形象篇（瞰海蓝山） 通过强烈的视觉冲击与策略信息的融合，将项目卖点价值放大。 NP2：流金岁月篇（摩天之城） 针对70、80后客群怀旧情调，建立形象，加深印象。 第四部分：关于项目推广的细节执行力 序言： 结合本案短平快的销售方针，本次战术部分规划本着一下三个原则进行： 以实际活动带动创意卖点，将事件与广告思路有效结合。 节约成本，以少量的媒体投放建立最大的线上形象。 合理选择媒体，只针对有效客户有的放矢，确保利润的最大化。 第一节：阶段划分及各阶段要义 LOGO2及Vi延展： 瞰蓝山 LOGO3及Vi延展： 摩天之城 精 昇 尊 新 结论一——昇： 沿袭“瞰海”品牌与合弘品牌价值体系路线： 瞰海不等于婚房——突破品牌在市场固有的价值属性，通过自身的完善，建立起绝对的高端住区品质，从而得到品牌价值的完善。 合弘不等于瞰海——通过本案的推广，使得合弘的品牌在天津作响做大，成为精致生活与潜力楼盘的价值代名词，通过瞰海将合弘品牌的价值无限放大 结论二——新： 沿袭“瞰海”品牌为本区域内住宅带来的全新看点： 在老式住区建立全新居住标杆 + 预热未来新红桥CBD交通枢纽中心 新标杆+新未来=新视野 结论三——精： 打造国际汲越社区的先进生活理念。 汲：汲取国际高端生活品质的核心优势。 越：超越现有区域内的所有产品，建立绝对的排他性。 分析结论第三点——尊： 继承“瞰海”品牌对于客户群消费心理的细致研究： 针对客户心里需求，制定产品在设计建议 面子工程——让业主体会到卓越的尊贵感与仪式感 环境精装修——切身感受非一般的品质 项目价值定位： 精工汲越式住区，岸畔国际珍邸 第二部分：广告概念 广告概念一： 有什么东西渴望不可及的？ 有什么东西是以希为贵的？ 有什么东西是少数人享有，多数人想象的？ 有什么东西是每一个人都梦想拥有的？ 蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡。 精致——蓝山咖啡咖啡树全部长在崎岖的山坡上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。采摘时选择恰到好处的成熟的咖啡豆非常重要，未成熟或熟透了都会影响咖啡的质量。采摘后的咖啡豆当天就要去壳，之后让其发酵12—18小时。此后对咖啡豆进行清洗和筛选。之后的工序是晾晒，必须在水泥地上或厚的毯子上进行，直至咖啡豆的湿度降至12％—14％。然后放置在专门的仓垛里储存。需要时拿出来焙炒，然后磨成粉末。这些程序必须严格掌握，否则，咖啡的质量将受到影响。 稀缺——需要注意的是现在国内能喝到的蓝山99.9%都只是在蓝山山脉附近种植而已，只有在海拔1600米以上的那6000公顷地中出产的咖啡才可以称为蓝山，而产量从来都是在900吨以下，按照10%供应日本外的全世界的原则，这种全世界每年只能消费90吨的咖啡会是在任何咖啡馆花几十元就能喝到的吗？ 顶级—— 1932年，牙买加通过鼓励咖啡生产政策，减少岛上对糖出口的依赖。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样，为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而以品质为优，宁可牺牲产量，也要保证品质。所以，牙买加是世界上咖啡生产量较少的国家之一。世界上最大的咖啡出口国巴西，每年要生产3000万袋咖啡，而蓝山咖啡每年仅产4万袋左右。  如果用蓝山的精致、顶级、稀缺来表达我们的项目， 恐怕再合适不过。 蓝山 —— 稀缺、顶级、精致的象征 稀缺——本案在区域内的无竞争精品姿态 顶级——对本区域内顶尖人群的号召力 精致——对于产品自身精益求精的精神 此蓝山非彼蓝山 拆解蓝山—— 山 山即是人，人即是山，我们用山来表现人，既代表了目标客群眼光的高远，又体现出了目标客群的本区域内的所在位置。同时以山呼应海，传达出对“瞰海”品牌的延续之意。 蓝 代表了未来（蓝色巨人），代表了高贵（客群），代表了科技感，代表了精益求精，代表了细腻的情感，代表了无尚的荣誉，代