基于微笑曲线的我国垂直电商发展研究..docVIP

基于微笑曲线的我国垂直电商发展研究 ［ ］我国电子商务经历了十多年的高速发展，如今增速开始放缓， 但发展势头仍然强劲。目前我国正处于“新常态”的经济格局中，互联网 经济的发展显得越来越重耍，在我国电子商务领域，综合型平台电子商务 模式不断取得突破，而垂直电商的发展却问题不断。以微笑曲线理论为基 础，以我国垂直电商凡客诚品和科通芯城为例，研究我国垂直电商的发展， 对垂直电商发展中出现的问题进行分析，结合微笑曲线提出发展建议：垂 直电商企业必须专注于做专业化、个性化、不可复制的产品或者服务，真 正做出其差异性，做出自己的品牌，才能求得长远发展。 ［关键词］微笑曲？；电子商务；垂直电商 ［屮图分类号］F72 ［ ］A ［ ］2095-3283 (2017) 03-00-0 一、引言 中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计 报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达731亿，互联网普及率 为532%，较2015年底提升了 29个百分点。2015年中国电子商务市场交 易规模达到18亿元，同比增长343%。电子商务的发展给我国经济注入了 新的活力，如今在电商领域占有绝大部分市场的是以规模为基础的平台模 式，典型代表就是淘宝、天猫、京东，这里的规模主要包括了买家和卖家 的数量。以淘宝为例，2003 — 2010年，淘宝的复合年增长率达到90%以上， 而从2011年开始，增长率逐渐下降。电子商务平台模式的迅速发展主要 依靠的是市场规模和网购人群规模的迅速增长，随着增速的放缓，电子商 务平台模式的发展会受到很大的影响。 在发达国家，平台模式的电子商务并没有占领电子商务的主耍市场， 主要市场被垂直电商掌握。这与两种模式的本质有关，平台电商是一种比 较初级的商业形态，其发展依靠的是汇聚人群，无论是线上还是线下，最 终的零售主流业态不会是平台模式，综合型平台电商的本质决定了卖家无 法追求商品买卖的规模效益，成本难以得到有效控制。2015年，中国网络 零售的市场交易规模达到38万亿元，较上年增长357%，增长的势头仍然 强劲。 目前，我国综合型电商的格局基木稳定，大量企业幵始对科技、医疗、 电子等垂直电商领域进行深度挖掘，其完善的细分市场会成力网络购物市 场新的增长点。垂直电商网站主要是针对同类产品进行B2B或者是B2C业 务。垂直类电商企业与综合平台型电商企业相比，最大的特点即为产品差 异化与市场的细分化。目前我国知名的垂直电商网站有聚美优品、凡客、 科通芯城等。木文将以典型的垂直电商企业为例，结合垂直电商的特点， 运用“微笑曲线”理论探讨我国垂直电商发展中存在的问题及解决对策。 二、文献综述 “微笑曲线”由台湾宏基集团创始人施振荣先生于1992年提出，“微 笑曲线”的横绝标是价值链的不同阶段，纵坐标是与阶段对应的附加值， 绘制出来的曲线像一条嘴型微笑的曲线所以被称之为微笑曲线。施振荣认 为在企业的价值链中，研究开发阶段对应的知识产权和营销阶段对应的品 牌与服务环节的附加值是最高的，而处在中间的加工制造环节附加值最 低。 微笑曲线提出之后，国内许多学者从不同的角度对微笑曲线的合理 性，以及企业为何耍沿微笑曲线进行转型升级，进行了研究论述。杨林， 曾繁华(2009)在微笑曲线视角下的我国制造业竞争策略及其演化中解读 了微笑曲线在不同行业、不同时期的演化，并结合大量案例提出了我国制 造业的“微笑策略”。唐虹(2010)在微笑曲线理论带给中国OEM制造业 思考和启示的研究中提出，中国制造企业的竞争优势主要聚集在劳动密集 型的生产环节。毛蕴诗，郑奇志(2012)在基于微笑曲线的企业升级路径 选择模型中提出了企业、产业升级的十条路径。阮小雪(2016)在微笑曲 线理论对中国发展智能制造的启示研究中，运用微笑曲线理论对制造业实 现智能化发展提出了相关建议，比如加强教育，增加人才储备，推动劳动 力结构优化升级、政府加强政策引导，加大企业创新支持力度等。 结合“微笑曲线”来分析我国电子商务的发展，可以发现在产品研发、 生产加工、品牌和顾客营销三个模块体系中，电商企业都特别重视市场推 广和顾客营销。由于过分注重推广和营销而忽视了产品的定位、研发和品 质监控问题。比如在阿里巴巴2016年“双十一”活动中，服装行业销售 前十的企业里只有韩都衣舍一家是电商品牌，其他的全是传统的线下品 牌，如优衣库、波司登、耐克等。这些年在淘宝和天猫屮迅速崛起的电商 品牌逐渐被线下传统品牌超越的重要原因，就是他们缺少研发，没有创造 出自己的品牌。科通芯城在垂直电商领域是一个成功案例，通过其母公司 线下经营的优势，将公司精准定位到1C元器件销售领域，短短几年取得 了很好的成绩。垂直电商的木质就在于做好自己的领域，在细分市场内做 细、做精，在研发与品牌方血都做出特色。