董路的设计一个无国界品牌.docVIP

董路的设计一个无国界品牌 　　在见到董路之前就知道他是一个有故事的人。出生书香世家，却叛逆地选择了服装专业；从中国到日本再到美国，最后回到中国创业，曲折经历给了他磨砺，也给了他国际化的背景和视野；甚至连他的爱情故事都格外传奇浪漫，与中日混血的妻子相识仅4小时就求婚，并且成功了！当然，比起这些“八卦”，更广为人知的是他创建的女性内衣及服饰品牌—兰缪（LA　MIU）。 　　兰缪是国内电子商务做得最成功的女性内衣品牌，从2008年创立至今，兰缪的销售额以每年3倍的速度增长，已成为国内第一品牌型电商。独特的品牌定位、迅速提升的品牌知名度、多渠道组合的营销模式、不断增长的销售额等，都吸引了行业内外关注的目光。 　　兰缪：做内衣界的苹果 　　口述/兰缪内衣CEO　董路 　　采访/本刊记者徐铱璟 　　兰缪（LA　MIU）是我们在中国操作的第一个品牌，从2008年7月首次在中国面市，到现在差不多有4年半的时间了。 　　据估计，中国内衣有1000亿到3000亿的市场，而且每年以40%的速度增长。而中国最大的内衣企业年销售额才20个亿，前十名加起来也不到10%的市场份额。这是一个典型的不成熟市场，作为创业者看到这个市场是很兴奋的。 　　在兰缪进入之前，中国内衣行业以满足消费者的基本需求，或者说刚性需求为主。内衣主要是具有包裹、承托的基本功能，也有一些突出功能性的内衣品牌，比如婷美。而把内衣作为时装的一部分，强调时尚定位的品牌虽然不能说没有，却是“凤毛麟角”。另外，当时市面上的内衣以欧美风格为主，偏成熟。像偏日韩风格、定位年轻化、更适合亚洲女性的内衣品牌还没有。 　　因此，我们看准这个蓝海市场，推出兰缪品牌，定位于20-30岁的年轻女性，主打“同步体验东京时尚流行”概念，强调时尚和功能兼备的产品定位。不夸张地说，2008年兰缪可谓惊艳亮相，给行业带来了不小的震动。 　　多品牌、多品类、多渠道战略 　　LA　MIU的LA代表一颗音符，MIU代表精通音乐、舞蹈、艺术的缪斯女神，LA　MIU象征用一颗大胆的音符去唤醒每个中国女性心中沉睡的缪斯女神。我们期待帮助每个中国女性找到最美丽的自我。 　　从最初的商业企划书阶段我们就确定了多品牌、多品类、多渠道战略。 　　走到今天，兰缪从文胸底裤一个品类，发展到包括睡衣、家居服、泳装、袜子、配饰以及外衣在内的多个品类，从LA　MIU一个主品牌发展到四个品牌。2011年，我们推出LA　MIU的姊妹品牌KISS　MIU，定位比LA　MIU更年轻，主打“一英里生活装”概念，涵盖欧美日系校园时尚风格的内衣和家居服。此外，我们还跟品牌代言人周秀娜合作，推出了以她的名字命名的　Chrissie　　LA　MIU品牌，是展现性感风格的高端产品线，其中包括由她亲自参与设计的Chrissies　Collection。2012年12月，我们刚刚在香港发布了新品牌MIRACLE　SHAPE奇迹塑形，主打时尚的调整型功能内衣。 　　从渠道布局来讲，我们是线上、线下同步运行。线上渠道包括兰缪官网、天猫旗舰店以及手机APP。线下有直营店和代理店两种，目前有北京西单君太百货、朝阳大悦城两家直营旗舰店，以及青岛和香港代理店，2013年1月在哈尔滨开店。之前的4年中，我们基本是一年一家的开店速度，比较保守，也是在做各种尝试。其实目前我们的4家门店业态都不一样，君太店在百货商场，由商场统一收银；朝阳大悦城店是购物中心的“店中店”；青岛店是代理加盟；香港店则更复杂，涉及进出口退税等国际贸易方面的问题，是我们未来走向海外市场的第一步尝试。 　　我认为渠道是有阶段性发展重点的。我们第一阶段的发展是以线上为主，主要因为：第一，兰缪定位的消费者年龄为20-30岁，这个年龄段的人群线上购物的比例很高，线上销售符合他们的消费习惯；第二，线上销售节省了渠道成本，能够给消费者提供更真实、优惠的价格；第三，线上发展速度会更快，由于店面数量的限制，中国传统内衣品牌平均库存周转率为1-2年，而兰缪是3-4个月，而且兰缪可以说是中国“店面流量”最大的内衣品牌，我们的官网一天通常有10-30万的访问流量，而在线下要达到这样的流量要开1万到3万家实体店，这就是互联网的优势。在美国和日本，内衣行业销售额最高的都是做线上销售的。在下一阶段，我们会投入更多来拓展线下渠道，但依然会坚持线上渠道。 　　兰缪是品牌商，不是电商 　　我一直强调，兰缪不是所谓的垂直电商，而是品牌商。 　　正如前面所说，电商只是兰缪的一个渠道。每一个渠道都有其特性，不同的特性给顾客不同的体验。渠道和平台的差异本身并不重要，选择什么渠道、平台，取决于品牌定位和你想提供给消费者什么样的体验，就好比苹果为何只开独立店，而不在商场、超市里销售。消费者对品牌是有天然需求的，但对平台并没有