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营销绩效的研究述评 　　[摘要] 本文对营销绩效理论进行梳理,主要从营销绩效评价指标、评价方法及营销绩效相关问题等方面对该理论进行综述,在此基础上探究现有研究不足,指出营销绩效评价应注意企业情境因素的影响,并展望了营销绩效理论未来研究方向。 　　[关键词] 营销绩效绩效评价研究述评 　　 　　近年来,营销在企业中的地位受到多方面挑战,营销活动对企业绩效贡献如何成为关注问题。企业对营销资源合理分配和对营销活动有效控制的要求,迫使他们对自身营销绩效进行评价,以期更好指导工作。同时,营销绩效评价也直接影响到员工行为,成为员工工作的指导准则。在此情况下,对企业营销活动价值进行科学评价的呼声不断增高,学术界和实业界对营销绩效的关注越来越大(Tim Ambler and Stefano Puntoni,2003)。 　　对营销绩效评估的重要性得到广泛认同,且这一研究领域正逐渐被研究人员所关注。实证研究表明,企业营销绩效测评能力对公司绩效、盈利能力等,以及营销在企业内部地位有重大影响作用(Don O’Sullivan Andrew V. Abela,2007)。目前,对营销绩效研究归结为如下几方面:营销绩效评价指标研究、营销绩效评价方法研究、其他相关问题。 　　 　　一、营销绩效评价指标研究 　　 　　对营销进行绩效分析与评价有助于正确判断企业营销策略的效果,评价企业的营销效率,分析企业取得的成绩和存在的问题(杨瑚等,2009)。营销绩效评价首先要解决的问题就是评价标准的确定,这是评价的依据。在营销绩效评价指标方面,国内外研究都比较多,但还是有研究差别的。 　　 　　1.评价指标研究现状 　　国内研究多是借鉴国外研究基础上直接给出不同评价指标,但基本是通用型的营销绩效评价标准。例如,对网络营销绩效评价指标,汪克亮等(2008)认为包括网站效益、企业效益、顾客效益、运营成本等方面;对营销绩效评价指标,郁文利等(2008)提出包括营销投入、营销效率、服务层面、财务层面、企业组织层面等;对关系营销绩效评价指标,郭媛袁(2007)提出基于利益相关者理论的关系营销绩效评价指标,包括经济绩效评价指标、生态绩效评价指标、社会绩效评价指标等;对绿色营销绩效评价指标,魏明侠(2002)提出包括流转效果、竞争效果、营销效果、财务效果、绿色效果等。 　　也有部分学者通过实证研究构建营销绩效评价指标体系,如孙淑英等(2006)在分析我国企业营销绩效评价现状及存在问题基础上构建了一套营销绩效评价指标体系,包括消费者认知指标、消费者行为指标、中间商方面指标、市场竞争类指标、营销创新方面指标和财务方面指标。 　　国外在营销绩效评价指标体系研究上,侧重于指标体系的构建研究,表现为根据具体行业、企业来进行实证分析。例如,Tim Ambler,Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni(2004)探索公司在评估营销绩效时选择不同指标及其原因所在,并指出在此过程中导向与评标体系选择具有一致性。Tim Ambler和Stefano Puntoni(2003)指出衡量营销绩效最大的障碍是对营销价值的评价,有效绩效评估需要包括内部水准基点(如计划)和外部水准基点(如竞争、市场)两方面。Lars Gr?nholdt和Anne Martensen(2006)在文献研究基础上提出营销绩效评估应包括顾客心智方面、顾客行为方面、市场结果方面和财务结果方面等。 　　 　　2.评价指标研究演变 　　从国内外营销绩效衡量标准演变来看,三方面有重大发展。第一,从财务指标扩展到非财务指标。20世纪60年代左右,企业对营销绩效评估的重点放在财务指标上,如利润、销售额、现金流等(Feder,1965;Sevin,1965)。20世纪80年代后,许多非财务指标逐渐被采用,如顾客满意度、顾客忠诚度、品牌价值等。第二,从产出评价扩展到投入评价。诸如顾客满意度、品牌资产等之类的营销绩效测评主要从营销产出角度去测量绩效,克拉克(1999)把营销绩效标准扩展到营销投入(如营销审计、执行、定位等)方面。第三,从单一指标评价扩展到多指标综合评价。早期营销绩效测评中比较常见的是用一个或几个财务指标来反映营销结果,但这种现象在20世纪70年代多维营销审计开始以后就发生了变化,如Bonoma和Clark分别提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案(刘满凤,2003)。 　　 　　二、营销绩效评价方法研究 　　 　　随着营销绩效评价指标的发展变化,评价方法也在不断发展。目前,在评价方法上,评价指标体系基本是从财务到非财务、从产出到投入的多维综合评价指标体系,所以采用的评价方法基本是综合评价方法。常用的营销绩效评法方法有层次分析法、多层模糊评价法、BP神经网络