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论企业新营销战略及的策略 　　姚则兵，决策学专家，现为中国发展战略学研究会会员、北京理工大学管理与经济学院客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟秘书长、众泰控股集团股东决策委员会副主任。 　　2010年11月8日，在中国发展战略学研究会2010年学术年会暨三届理事会上，姚则兵发表了题为《论企业新营销战略及策略》的报告，引起与会者强烈共鸣。本刊分两期刊载报告原文，上一期已经刊载了第一部分，本期继续刊载第二部分，以给诸多从事新营销的企业管理者及本刊读者启发。 　　 　　企业六大新营销策略包括目标营销策略、品牌营销策略、服务营销策略、连锁营销策略、文化营销策略及深度分销策略，具体阐述及实施措施如下： 　　1.目标营销策略 　　做出决议很容易，但要实现目标很困难。决议可以成为强有力的工具。设定目标是将高高在上的决议变成能符合企业最起码要求的结果的最佳方式。研究表明，当把一些决议转化为一套现实可行的目标时，企业家就很可能实现它。 　　在设定销售目标时，首先应该用最精确的语言对目标进行说明；其次，为了实现这些目标，还需要确定如何实现目标以及愿意为此投入多少资源、时间和资金；最后，用可分解到最低操作平面的条款对目标的整个实现过程进行详细书面说明。这样就制定了一套现实可行的行动计划。 　　SMART系统就是设定销售目标简单、高效的工具。每个目标都必须能满足下列标准： 　　S――Specific，明确的； 　　M――Measurable，可衡量的； 　　A――Achievable，可完成的； 　　R――Relevant，相关的； 　　T――Timely，有时限的。 　　S确保目标是具体的、简明的和可达到的，非常明确的，比如“到2012年底，产品A的营业收入比2011年提高X%”，而不是“未来一年公司销售要实现跨越式的发展”。 　　M可以方便衡量目标实现的进程，比如销售目标是：到2012年底，产品A的营业收入比2011年增长50%，那么到2012年6月时，就要看产品A的营业收入与2011年6月相比是否已经增长了50%。 　　A和R确保小目标是和总体目标的方向一致的，相配合的。 　　T要制定一个实现目标的合理时间期限。把目标增长率分解到每月或每季度，这有助于建立信心。同时，这样也将产生一些可衡量的、可实现的短期目标。在整个目标的计划和实现中，都要实时记录目标和行动计划，并且形成一套详细的目标说明书及达成路线图。 　　2.品牌营销策略 　　世界著名广告大师大卫?奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 　　2001年，瑞典皇家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。信息不对称理论拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在，人们对身边的各种名牌商品的推崇也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。 　　要树立品牌就要分析行业环境，寻找区隔概念。使自己与竞争者区别开来。另外要建立卓越的品质支持，包括产品质量、文化质量，管理质量等。最后要整合、持续地传播与应用产品，企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己的品牌形象。 　　3.服务营销策略 　　服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心价值都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的进步和企业的长期稳定成长。 　　服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的闲置能力，就会增加成本，而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。 　　在服务营销组合中，人员是关键要素。实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、