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论企业新营销战略及的策略_000002 　　姚则兵,决策学专家,现为中国发展战略学研究会会员、北京理工大学管理与经济学院客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟秘书长、众泰控股集团股东决策委员会副主任。 　　2010年11月8日,在中国发展战略学研究会2010年学术年会暨第三届理事会上,姚则兵发表了题为《论企业新营销战略及策略》的报告,引起与会者强烈共鸣。本刊将分两期刊载报告原文,以给诸多从事新营销的企业管理者及本刊读者以启发。 　　 　　100多年前,马克思曾经指出“科学是最高意义上的革命力量”;100多年后,邓小平又进一步提出了“科学技术是第一生产力”。进入21世纪,以电子计算机、生物工程、航天、核能技术为代表的新科技,使人类社会发生了巨大变革。人类在近半个世纪所获得的科技总量相当于过去2000年的总和。到2010年,人类的科技知识比20世纪要翻一番,很多方面已出现重大突破和扩展;到2020年,科技知识总量比现在要增长3到4倍;而到了2050年,今天适用的科技只是那时的1%。显而易见,21世纪是科学技术飞速发展的世纪。 　　2010年9月8日,国务院审议并原则通过的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》指出,从我国国情和科技、产业基础出发,现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业,在重点领域集中力量,加快推进。加快培育和发展以重大技术突破、重大发展需求为基础的战略性新兴产业,对于推进产业结构升级和经济发展方式转变,提升我国自主发展能力和国际竞争力,促进经济社会可持续发展,具有重要意义。新技术带来产业结构的变化,战略性新兴产业将成为国民经济的先导产业和支柱产业。 　　由于笔者在不同企业从事营销工作多年,经历和感受到新营销战略和策略对企业生存与发展的影响。针对现代科技背景下的传统营销发展战略,企业新营销要从一个观念,两个问题,三个现实,五大战略,六项措施进行有效运作。 　　 　　一个新观念 　　 　　战略性新兴产业、新技术必将给人们带来对生产、生活等一系列问题的根本性变革。1946年,世界第一台电子计算机问世,而今天,电脑已是现代人再熟知不过的“办公用品”和“家用电器”了,手机也不再是什么稀奇物,进入千家万户,成为人类联络、沟通的主要工具。通过Internet(因特网)传递的电子邮件通达160多个国家和地区,取代了传统的信函和电报。人类社会完全处于“电子空间“之中,由卫星电视广播、全球交互网络、有线广播网络、移动电话和现行电话网络等构成的电子空间超越了地理束缚,使知识财富和信息资源更快速、更方便地共亨和交流。在电子空间中,人类的个体生活和群体活动将受其深刻影响。搜索引擎、网上购物、超市卖场及连锁商店等新型商业业态改变了人们的生活方式。信息技术使大量高技术产品进入生产活动和社会生活,将改变商业营销模式和消费习惯。“一个新观念”,就是空间和时间压缩,地球变小了。 　　 　　两个新问题 　　 　　1.信息技术使产业关联度加强,考验着企业怎么应对。以汽车企业为例,从螺丝钉到发动机,从新型材料到最新电子技术,从汽油天然气到风能、太阳能等新能源,需要上下游企业协作完成。企业因此需要新信息技术和手段的支持,充分运用网络和电子技术,把自己放到全球的位置去发展,闭门造车时代已经一去不复返了; 　　2.科技发展使得技术密集度和产品附加值增高,市场潜力需求增大,为企业新营销提出了一个课题。 　　营销从传统商业批发,到国营商店逐步被集贸批发市场和街边小商店取代,科技的发展使得超市卖场、连锁店铺、网络购物等新型商业模式不断涌现,从而改变了消费者购物习惯。为此,国内外许多企业相应改变了自己的营销战略和策略。 　　以可口可乐公司为例,为适应科技发展的变化,在20世纪末,可口可乐公司将“买得起(AFFORDABILITY)、买得到(AVAILABILITY)、乐得买(ACCEPTABILITY)”的3A营销战略改为“物有所值(Price to Value)、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)”的3P战略。 　　可口可乐针对“3P”营销战略采取了6种市场策略: 　　1.渠道细分广泛分销。可口可乐将市场按重要性分为超市、食品店、批发商、封闭渠道(车站、码头、机场、学校等),分别制订了分销目标,迅速将产品分往各零售渠道,使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品; 　　2.加强管理有效营销。可口可乐实施了有效的货架管理,将新产品放在主要竞争对手旁边,放在消费者伸手可得的最佳位置――肩与臀之间。同时,科学测定安全库存,保证充足的库存及陈列,每个单品都有品名及价格牌。这样会使消费者及时准确了解产品信息,购买兴趣更浓; 　　3.大